深圳一家大型食品原料及添加劑生產(chǎn)加工企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，消費(fèi)者愈加成為“成分黨”，關(guān)注食品提供的確定性功能以及功能背后的原料原理。

“都不缺新品靈感，都在談以消費(fèi)者需求為中心，可生意為什么還是那么難做，到底哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？”英敏特亞太區(qū)洞察研究資深副總裁徐如一第一天逛完FBIF(食品飲料創(chuàng)新論壇)之后發(fā)出這樣的感慨。

6月14日-6月16日，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新展舉行，企業(yè)在其中展示新產(chǎn)品、新方案，行業(yè)人士在其中探討創(chuàng)新和增長(zhǎng)模式。

(資料圖片)

新產(chǎn)品、新品牌、新趨勢(shì)

逛展一圈下來，利樂大中華區(qū)企業(yè)傳播副總裁牟曉燕對(duì)于展會(huì)的最大感觸是企業(yè)推新的熱情高漲，大家都在尋找新的機(jī)會(huì)。

新產(chǎn)品、新品牌確實(shí)在其中爭(zhēng)妍斗奇，其中非常明顯的一大趨勢(shì)是健康化、功能化。

旺旺旗下主打低糖低卡產(chǎn)品的零食品牌Fix Body展臺(tái)工作人員告訴記者，低GI藜麥餅干、高蛋白威化產(chǎn)品很受歡迎。袋鼠先生展臺(tái)的燕麥拌面吸引了多位消費(fèi)者駐足，據(jù)展臺(tái)工作人員介紹，袋鼠先生成立之初主要專注于即食牛肉、雞肉，后來逐漸拓展到烘焙、主食，主打低GI、減脂、控糖。

在飲料展區(qū)，椰子植物基之間的競(jìng)爭(zhēng)成為非常顯眼的存在，包括菲諾、春光、可可滿分等均在展臺(tái)展出了椰子水、椰乳等產(chǎn)品。

椰基飲品是近些年飲品健康化創(chuàng)新的代表之一，誕生了風(fēng)靡全國的生椰拿鐵現(xiàn)象級(jí)大單品，新老品牌紛紛入場(chǎng)掘金。受益于終端市場(chǎng)對(duì)于電解質(zhì)水的旺盛需求，富含天然電解質(zhì)的椰子水也取得快速增長(zhǎng)，這其中開始衍生出更為細(xì)分的機(jī)會(huì)。

在其中一家椰基品牌展臺(tái)，多位采購商對(duì)粉紅椰子水產(chǎn)生了濃厚的興趣，工作人員介紹，粉紅椰子水來自泰國香水椰，呈現(xiàn)出天然粉色，其中一位采購商饒有興致地詢問現(xiàn)場(chǎng)是否有這款新鮮椰子。

在紅海市場(chǎng)里，生產(chǎn)商、品牌商希望通過微創(chuàng)新，尋找藍(lán)海。一位來自山東的咖啡店店主看到云南一家企業(yè)推出的茶咖凍干粉興奮不已，“我就是來找這個(gè)的?！边@位咖啡店店主告訴記者，茶咖飲品開始成為線下的一個(gè)新的趨勢(shì)，她想在門店增加一些新的風(fēng)味，專門來尋找解決方案。該茶咖凍干粉品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，品牌主要是打造有茶香的中式風(fēng)味拿鐵，大紅袍茶拿鐵、生椰烏龍拿鐵在線上很受歡迎。

此外，記者還注意到很多跨界選手入局食品飲料行業(yè)。展會(huì)上一家主打“藥食同源”理念的飲品品牌推出的草本養(yǎng)生水吸引了記者的注意。據(jù)悉，這是今年3月剛剛成立的品牌，母公司是一家醫(yī)藥企業(yè)，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，跨界成立飲品品牌，產(chǎn)品中添加了人參、茯苓、蓮子、甘草等草本配方。

除健康化之外，功能化則是另一大明顯趨勢(shì)。

“精準(zhǔn)營養(yǎng)”是利樂公司今年關(guān)注的一大熱點(diǎn)。利樂的洞察發(fā)現(xiàn)，除了蛋白質(zhì)和鈣以外，消費(fèi)者期待從牛奶中獲取更多精準(zhǔn)的功能性營養(yǎng)，比如改善睡眠、改善心理健康、身材管理、增強(qiáng)免疫力等。利樂認(rèn)為，針對(duì)不同消費(fèi)者的身心健康，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營養(yǎng)概念的產(chǎn)品將成為潮流。

有口服美容液品牌的工作人員告訴記者，賽道已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。除了膠原蛋白、玻尿酸口服液這一常見的產(chǎn)品之外，記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到還有將麥角硫因、煙酰胺等此前廣泛用于護(hù)膚品，主打抗氧化、美白功能的成分用于口服制劑。

深圳一家大型食品原料及添加劑生產(chǎn)加工企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，消費(fèi)者愈加成為“成分黨”，關(guān)注食品提供的確定性功能以及功能背后的原料原理。

帝斯曼-芬美意全球聯(lián)合首席執(zhí)行官Dimitride Vreeze曾在接受采訪時(shí)談到，中國消費(fèi)者希望能夠看到產(chǎn)品提升免疫力的原理與背后的科研依據(jù)，希望通過大規(guī)模的臨床試驗(yàn)確信產(chǎn)品對(duì)于健康或是免疫力的提升作用，“中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著更高的期待，他們同時(shí)希望營養(yǎng)、口感和風(fēng)味俱佳。”

品類細(xì)分中也藏著機(jī)會(huì)。在展會(huì)，記者注意到越來越多主打細(xì)分品類的品牌出現(xiàn)，比如只專攻番茄、大蒜、蔓越莓等單一品類，強(qiáng)調(diào)其功能性。

將品類以更適合中國消費(fèi)者的方式再做一遍也是靈感之一，比如前述提及的茶咖，以及記者在展臺(tái)發(fā)現(xiàn)的主打“更適合國人口味”的奶酪品牌等等。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出，“行業(yè)內(nèi)有句話叫‘摸著高線市場(chǎng)做’，歐美市場(chǎng)走過的路我們也會(huì)再走一遍?！睆?fù)盤歐美市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，健康化、天然化驅(qū)動(dòng)了零食烘焙行業(yè)的四次增長(zhǎng)，市場(chǎng)不斷朝低糖、低脂、高纖維、高蛋白的方向發(fā)展。因此，在健康化的驅(qū)動(dòng)之下，意味著傳統(tǒng)的具備不健康負(fù)面認(rèn)知的細(xì)分品類蘊(yùn)藏著巨大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，比如用更加健康的食材，魔芋、鷹嘴豆等天然食材去生產(chǎn)面包、餅干、巧克力等。

“創(chuàng)新”在這一市場(chǎng)一直在如火如荼地發(fā)生。徐如一談到，對(duì)于中國企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新不缺乏靈感，他們敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。

利樂公司全球市場(chǎng)副總裁Julia Luscher在接受采訪時(shí)亦指出，在產(chǎn)品開發(fā)上，中國品牌能以非常迅速的節(jié)奏、非常靈活的方式去迎合消費(fèi)者需求。同時(shí)通過短視頻的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交互，以及在品牌聯(lián)名的共創(chuàng)方面，中國市場(chǎng)的創(chuàng)新都走在全球前列。

需求緩慢恢復(fù)渠道生態(tài)復(fù)雜

不乏新品、不乏靈感，但是想象中的強(qiáng)勁復(fù)蘇并沒有出現(xiàn)。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇谘葜v中談到，2023年消費(fèi)有所反彈，但消費(fèi)者信心穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，比2021年的同期水平仍然有所下降。

并且，部分品類在持續(xù)下滑。凱度數(shù)據(jù)顯示，相比2020年，低溫酸奶在2022年的消費(fèi)頻次下降了14%，餅干下降了11%；啤酒2022年比2019年下降了5%；奶酪從2021年到2022年，一年之內(nèi)下降了6%。

新品的踴躍出現(xiàn)為市場(chǎng)營造出熱鬧的場(chǎng)景，但也正因如此，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，有些品類被甩在身后。魯秀瓊談到，“行業(yè)實(shí)在太卷。新品類、新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者挑花了眼，所以單一品類下滑?！?/p>

但這還不是深層次的原因。魯秀瓊表示，更深層次的問題是，在消費(fèi)信心不足的情況下，今天發(fā)生的并不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)者沒有消費(fèi)欲望，這是行業(yè)今天真正需要面對(duì)的問題。

需求疲軟，行業(yè)內(nèi)卷，種種原因?qū)е录幢阈庐a(chǎn)品、新品牌令人眼花繚亂，但是強(qiáng)勁復(fù)蘇未現(xiàn)，生意仍然難做。

這背后其實(shí)還有渠道端的問題。從FBIF展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)能夠明顯發(fā)現(xiàn)，新銳品牌多從線上起家，通過與頭部、腰部直播間合作，迅速放量。

但是線上渠道面對(duì)的困難也顯而易見。流量紅利消退，新客拓展成本高企，電商平臺(tái)帶來的利潤(rùn)與線下相比甚微，品牌面臨的問題是，線下可以保證盈利的渠道不增長(zhǎng)，線上提供增長(zhǎng)的渠道不盈利。

徐如一談到，拓客成本增高，“增長(zhǎng)和利潤(rùn)難以兼顧?！?/p>

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年，線上、線下渠道的銷售占比分別達(dá)到34.6%、65.4%，但是2023年監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)，線上占比減少至29.7%，線下70.3%。

過去，電商渠道紅利的巨量釋放書寫一個(gè)個(gè)造富神話，甚至渠道端的強(qiáng)勢(shì)開始給人以錯(cuò)覺——“做品牌無用”。有業(yè)內(nèi)知情人士告訴記者，國內(nèi)某頭部牛奶品牌在與一O2O渠道洽談時(shí)，該渠道對(duì)接人明確提出，即便是白牌，也能輕松賣出去。

熱鬧背后可能隱藏的陷阱

增長(zhǎng)困難之下，還有一些隱藏的問題需要關(guān)注。

其一是，新品的熱鬧與瘋狂背后，可能暗藏陷阱。Ventech China管理合伙人Curt Ferguson在圓桌論壇中談到，在中國市場(chǎng)，可以看到有很多的變革其實(shí)是一種“熱錢”，對(duì)于一些投資人來說，可能是一個(gè)陷阱，這其中，什么樣的商業(yè)模式是奏效的，能夠做到可持續(xù)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)，這是需要思考的問題。因?yàn)楹芏嗄Ｊ讲⒉灰欢鼙３挚沙掷m(xù)性。此外，在中國有大量的產(chǎn)品都可以用更低的成本獲取，但能否獲得更高的增值，讓消費(fèi)者更加愿意付費(fèi)則是另外一個(gè)問題。

簡(jiǎn)而言之，“熱錢”堆出的泡沫很美，但它終究只是個(gè)泡沫，既無法保證用戶粘性，又對(duì)品牌溢價(jià)能力無益。

其二是，爆品一陣風(fēng)，但品牌無留存。新品不斷催生，爆品一波接著一波，聯(lián)名此起彼伏，但是一波風(fēng)潮之后，只簡(jiǎn)單在頭腦中回想，哪些品牌留存了下來？有不少業(yè)內(nèi)人士提出，本土市場(chǎng)面對(duì)的巨大問題是，爆品很多，話題很多，但品牌建設(shè)相對(duì)缺乏。

Julia Luscher表示，企業(yè)的核心主線產(chǎn)品和新的機(jī)會(huì)需要同時(shí)并重，既要對(duì)大單品進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)也要通過打造爆品的方式即時(shí)抓住市場(chǎng)收益。但這背后一定是以長(zhǎng)期主義做指引。

在牟曉燕看來，渠道布局雖然重要，但并不能決定企業(yè)的盈利能力。影響企業(yè)盈利的因素是多方面的，不單單是渠道布局。其中最為核心的是品牌建設(shè)。想要基業(yè)長(zhǎng)青，必須要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不斷建設(shè)品牌。

徐如一亦指出，對(duì)于新品牌而言，資本加持固然重要，但是資本也會(huì)拔苗助長(zhǎng)，反而影響了一些好品牌的成長(zhǎng)。成功的關(guān)鍵在于堅(jiān)持，這既需要平衡中短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)，也需要堅(jiān)定初心，不要盲追熱點(diǎn)。在食品飲料行業(yè)，打磨好供應(yīng)鏈，提升講故事的能力，抓住渠道，在這三點(diǎn)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在魯秀瓊看來，食品飲料行業(yè)正在從模式、業(yè)務(wù)、渠道、價(jià)格和品牌這五個(gè)維度進(jìn)行整體的重構(gòu)。

如果撥開這兩年“熱錢”堆砌的迷霧，也許重構(gòu)只是一場(chǎng)消費(fèi)者本位的回歸。

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