人類對于極致速度的追求是與生俱來的，不論是于身體層面的自我突破，還是借助科技工具實現(xiàn)超越，都是一種生命力與征服感的表達。而自汽車工業(yè)誕生以來，賽車場上風(fēng)馳電掣般的速度與激情，便在很大程度上寄托了人們對于“速度本能”的最高向往。

在這其中，與奧運會、世界杯并稱“世界三大體育賽事”、代表著汽車工業(yè)最高水平、極速動輒超過330km/h的F1賽事（世界一級方程式錦標(biāo)賽），更是所有賽車運動中皇冠上的那顆“明珠”。

【資料圖】

2019年初，F(xiàn)1攜手Netflix共同打造的紀(jì)錄片《極速求生（DrivetoSurvive）》第一季正式上映，通過緊張的情節(jié)設(shè)置和精彩的畫面表現(xiàn)，將圍場激烈競爭背后的人情冷暖呈現(xiàn)在觀眾面前——這一推廣手段將原本高認(rèn)知門檻的F1賽事變成了人人皆可感受的紀(jì)實故事，不僅為F1打開了更為廣泛的市場，更使得賽車運動作為一種新興文化在全球年輕群體當(dāng)中快速崛起。

聚焦國內(nèi)，F(xiàn)1最初在中國市場得以構(gòu)建大眾認(rèn)知，離不開轉(zhuǎn)播媒體和賽車icon的共同作用。早在2003年，央視首次轉(zhuǎn)播F1比賽，彼時正值“車王”舒馬赫全盛時期，一邊是國內(nèi)最具影響力的電視媒體平臺，另一邊更是全球范圍內(nèi)最有影響力的賽車icon，雙方因素結(jié)合讓F1在國內(nèi)的影響力飆升。

如今，周冠宇作為中國首位F1車手已經(jīng)連續(xù)征戰(zhàn)第二個賽季，國內(nèi)新生代車迷有了自己新的賽車icon。面對快速增長的F1車迷群體，騰訊也再度與F1達成戰(zhàn)略合作，成為2023、2024賽季F1數(shù)字媒體獨家轉(zhuǎn)播平臺。

在頂級賽事IP版權(quán)爭奪日趨白熱化的當(dāng)下，騰訊與F1緣何選擇了彼此？而作為國內(nèi)頭部賽事轉(zhuǎn)播平臺，騰訊圍繞F1賽事又能夠為品牌本土營銷帶來哪些新的可能？

騰訊鎖定未來兩年F1版權(quán)，

中國車迷觀賽“第一現(xiàn)場”重磅回歸

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾在一封致股東信里說道，“人們大多關(guān)心變化，認(rèn)為機會存在于變化當(dāng)中。但其實真正重要的是那些不變的東西，當(dāng)你確信有哪些東西是不會發(fā)生變化之后，就值得把所有的籌碼都賭上去?！?/p>

對于賽車運動而言，得益于自身在全球范圍內(nèi)超高的影響力和商業(yè)價值，F(xiàn)1就是層出不窮的賽車賽事里那個“不變的東西”，也是各大轉(zhuǎn)播平臺爭取的對象，縱使價值不菲，但不可放棄。

在此前結(jié)束的F1西班牙大獎賽正賽中，周冠宇憑借近乎完美的個人表現(xiàn)以第9名完賽，幫助車隊拿到積分，再一次點燃了中國車迷們的熱情。而騰訊選擇在此時機官宣F1未來兩個賽季國內(nèi)數(shù)字媒體獨家轉(zhuǎn)播，無疑也給車迷們的熱情再添了一把火。

互聯(lián)網(wǎng)時代的各類內(nèi)容消費品類中，體育賽事一直有著自己清晰的邏輯和發(fā)展脈絡(luò)——以賽事版權(quán)為核心，輔以專業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容滲透大眾群體。在此背景下，用戶粘性也會隨著版權(quán)的變更于各大平臺之間遷移。

如果單一平臺想要長期占有用戶心智，就需要將自身打造成一個賽事版權(quán)高度集中的載體，并組建專業(yè)團隊提升用戶體驗。而這，也正是騰訊賦能的核心體現(xiàn)所在。

一直以來，在全球體育版權(quán)領(lǐng)域，騰訊都有著舉足輕重的地位。從歐冠、NBA、NFL、德甲、中超、F1等頂級職業(yè)聯(lián)賽，到聚焦大學(xué)體育的NCAA等眾多國際體育賽事內(nèi)容，在經(jīng)歷了長期探索、粉絲經(jīng)營與內(nèi)容建設(shè)后，騰訊已經(jīng)成為了海外頂級體育IP拓展中國市場的優(yōu)秀數(shù)字媒體合作伙伴。

與此同時，對于體育迷們而言，當(dāng)賽季開始，“騰訊播不播”也成為了大家最先留意的事項之一。這一點，從上賽季F1揭幕戰(zhàn)起，各大車迷論壇關(guān)于騰訊體育版權(quán)的問詢中便可看出。

面對未來兩年F1版權(quán)開發(fā)，騰訊也將發(fā)揮自身多平臺矩陣與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，通過騰訊體育、騰訊新聞、騰訊視頻、微信視頻號、QQ社交平臺以及極光TV多平臺直播F1賽事，僅2023賽季，就會對F1全年22站共計110場比賽進行全程直播，包括練習(xí)賽、排位賽及正賽，并向用戶提供藍光畫質(zhì)、四路信號視角、賽事前瞻以及車手巡游等身臨其境的體驗。

2023賽季F1賽歷

正如騰訊在線視頻副總裁韓志杰在談到此次合作時所說，“相信憑借我們矩陣式直播、精細(xì)化運營和社交平臺等聯(lián)動優(yōu)勢，能為中國用戶呈現(xiàn)豐富且場景化的內(nèi)容服務(wù)。希望通過雙方合作，讓更多用戶充分領(lǐng)略F1運動的激情、熱情、動情，為F1在中國的賽事IP價值提升賦能?！?/p>

從平臺到用戶，

人群價值助推騰訊體育更懂車迷群體

其實早在2018年，騰訊體育便首次加碼了F1版權(quán)。彼時F1在國內(nèi)市場剛剛呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢，而騰訊體育的入局恰如其分，在最大程度上于數(shù)字媒體平臺滿足了車迷群體對于賽車運動更為多元的觀賽需求。

不同于歐冠、NBA等傳統(tǒng)體育賽事，F(xiàn)1賽事在行進過程中由于前后距離相差較遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)播語言呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的特點，20位車手在比賽轉(zhuǎn)播畫面中的出現(xiàn)時間會被導(dǎo)播按照領(lǐng)獎臺爭奪、重大事故、精彩超車等優(yōu)先級進行切割。

為了帶動車迷觀賽體驗升級，F(xiàn)1官方在20輛賽車中安裝了車載鏡頭，旨在以第一視角提升大眾觀賽的沉浸感。但在傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)播語言下，由于要兼顧比賽呈現(xiàn)的整體性，車載畫面出現(xiàn)頻次較低，使觀眾難以產(chǎn)生沉浸感。而騰訊體育作為數(shù)字媒體平臺借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、以及車迷在觀賽過程中的自主選擇，則能夠最大程度解決這一問題。

自首次轉(zhuǎn)播F1賽事起，騰訊體育就為會員提供了包括傳統(tǒng)視角、第一視角、維修區(qū)視角等在內(nèi)的多個觀賽視角，車迷不僅可以自主選擇、沉浸式感受賽車在高速行駛下的緊張刺激，還能夠分屏觀賽以全面了解比賽競爭局勢。不僅如此，背靠騰訊社區(qū)和宣發(fā)渠道，也為車迷進行觀賽交流與信息獲取提供了更為便捷的平臺。

優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗為騰訊體育積累了大量粉絲群體，也為平臺構(gòu)建出了更為清晰的人群價值。

回看歷史不難得出經(jīng)驗，任何一項體育運動或體育賽事在新興市場的發(fā)展，大都需要經(jīng)歷五個階段，既大眾萌芽期、期望膨脹期、泡沫幻滅期、穩(wěn)定恢復(fù)期和持續(xù)增長期。

20年前，當(dāng)F1首次登陸央視，舒馬赫和法拉利這兩個名字所帶有的強大影響力，迅速吸引了一批觀眾嘗試了解這項運動，為F1在中國大眾群體中初步建立起了認(rèn)知度。一年后，F(xiàn)1中國大獎賽落地上海國際賽車場，成為了當(dāng)時中國繼申奧成功后于體育領(lǐng)域的又一個大事件，無數(shù)車迷前往現(xiàn)場觀賽，與V12引擎的轟鳴聲一同襲來的，是F1在國內(nèi)熱度的飆升。

然而彼時賽車文化在國內(nèi)尚且無法全面建立，對于中國車隊和車手的期待只能存在于大眾幻想當(dāng)中，企業(yè)熱情消耗殆盡，隨著中國石化在2008年退出F1中國大獎賽贊助，央視也逐漸縮減對于F1比賽場次的轉(zhuǎn)播，并于2013年起徹底棄播，F(xiàn)1在中國市場的影響力跌至谷底——直到2018年央視回歸、騰訊入局。

值得注意的是，長達10年的“幻滅期”并沒有讓F1之前的努力徹底付之東流，反而沉淀下了一批忠實的受眾，他們通常呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高社會地位的“三高”特點，具有較高的行動力，組成了大眾觀賽重心轉(zhuǎn)移后最先嘗試數(shù)字平臺的人群。

與此同時，伴隨著《極速求生》的連續(xù)播出與周冠宇的亮相，國內(nèi)近年來快速增長的F1車迷群體也呈現(xiàn)出了年輕化的發(fā)展態(tài)勢——有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，66%的F1用戶年齡在35歲以下，38%居住在一線、新一線城市，并有57%的F1用戶喜歡并日常使用視頻類App，這一畫像與騰訊體育平臺特點高度吻合。

人群畫像上的高度重合，為騰訊體育打造中國F1車迷“第一觀賽陣地”提供了基礎(chǔ)。不僅如此，高行動力、年輕化所產(chǎn)生的人群價值，結(jié)合平臺打造出的一系列內(nèi)容新玩法，無疑也能夠為品牌營銷激活帶來更多的可能性。

賽場內(nèi)外全覆蓋，

騰訊體育多重玩法點燃品牌營銷熱情

如果說前文貝索斯所言“要重注不變的東西”是放眼長期市場挖掘核心價值，那么在當(dāng)下變幻莫測的商業(yè)市場背景下，“順勢而為”滿足大眾最新需求，則是數(shù)字媒體平臺發(fā)力內(nèi)容構(gòu)建、探尋商業(yè)潛力的關(guān)鍵。

這就意味著，平臺在保持對于賽事版權(quán)持續(xù)追求的同時，還要基于平臺特性和商業(yè)化思路，圍繞版權(quán)賽事IP打造出一套完善的內(nèi)容體系以輻射品牌與受眾，滿足自身增長需求。

而在這其中，自制內(nèi)容成為了各大平臺近年來發(fā)力的共同方向，也是騰訊體育背靠騰訊強大資源整合能力、結(jié)合自身專業(yè)實力所能夠構(gòu)建起的獨有競爭力所在。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的體育賽事轉(zhuǎn)播平臺，騰訊體育歷經(jīng)20年發(fā)展，不僅早已成為國民體育觀賽的首選陣地之一，深諳大眾對于體育類內(nèi)容的喜好；旗下豐富的運動員、運動隊資源，以及平臺頂尖的制作團隊實力，更是能夠結(jié)合時下熱點，深度洞察目標(biāo)客戶需求，依托恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容場景匹配合適資源，為合作伙伴快速打造出“客制化”的營銷方案，幫助后者全面激活品牌贊助權(quán)益，實現(xiàn)有效傳播，面向目標(biāo)受眾提升品牌形象與價值。

在2021年舉辦的東京奧運會期間，騰訊體育就曾牽手金典與韓寒，以品牌想要傳遞的“堅持是金”理念為主題，打造出了一款音樂紀(jì)錄短片《回聲》，刷屏各大社交媒體。

如果說《回聲》是基于特定時間背景下的人物共情，所打造出的奧運爆款營銷案例，那么今年初騰訊體育攜手林肯汽車推出的《致美之旅》公路紀(jì)行，則是平臺依托對自身頂級賽事版權(quán)資源的深度開發(fā)，在大眾線下觀賽回歸初期，針對NFL超級碗和NBA全明星周末兩大北美體育賽事頂流IP，結(jié)合目標(biāo)客戶需求所進行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷新突破。

而此次與F1再度達成合作，平臺也規(guī)劃出了一套“賽事直播-自制內(nèi)容-UGC”緊密結(jié)合的內(nèi)容生態(tài)路徑，以實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的共同發(fā)展。

據(jù)悉，2023賽季F1騰訊直播將邀請國內(nèi)F1備受歡迎的解說嘉賓劉耀、金昊楠陪伴車迷觀賽，與車迷討論賽車熱門話題、爭議焦點、揭秘車隊車手故事，深度內(nèi)容將更加貼近車隊、貼近車手，節(jié)目本身也將構(gòu)建更為多元沉浸式的場景植入。

同時，自制直播節(jié)目《F1小課堂》則能夠覆蓋全球?qū)崟r熱點報道、賽場和關(guān)鍵人物解讀、賽車科技和策略解析等內(nèi)容，為新老車迷帶來新玩法；而基于騰訊社區(qū)和社群、視頻號等渠道，用戶在觀賽之余也能以觀點表達、視頻創(chuàng)作等途徑反哺平臺，進一步豐富內(nèi)容供給側(cè)，強化平臺用戶留存和活躍度。

一個不難想象的場景是，一位F1觀眾，通過騰訊新聞實時了解專業(yè)比賽資訊；通過騰訊體育、騰訊視頻、微信視頻號觀看比賽直播及自制內(nèi)容中的“名場面”；又通過微信、QQ、朋友圈交流觀點、復(fù)盤主隊得失……

可以看出，騰訊所打造的這一生態(tài)鏈路，不僅能夠為平臺帶來用戶粘性等顯性利好，其兼顧公域廣度、私域粘性的完整商業(yè)閉環(huán)背后所蘊藏的廣闊空間，也能夠為合作品牌的增長提供更多的激發(fā)點，使品牌在這一生態(tài)體系下得以實現(xiàn)“品效銷合一”的營銷效果，讓賽事在最大程度上發(fā)揮出連接人群價值與商業(yè)價值的橋梁作用。

望向海外市場，大眾熟知的SkySports一直是F1賽事在歐洲的轉(zhuǎn)播重地，也是海外車迷普遍認(rèn)可的高質(zhì)量觀賽平臺。

我們注意到，背靠天空電視臺強大的資源積累與專業(yè)團隊實力，SkySports不僅基于F1賽事拓展除了豐富的內(nèi)容矩陣，近幾個賽季還頻頻攜手集團旗下創(chuàng)意部門SkyCreativeAgency（SCA）打造創(chuàng)新性的視覺呈現(xiàn)，提升自身品牌價值的同時，也持續(xù)深化與F1的合作，成為后者在歐洲市場重要的營銷合作伙伴。

SCA為SkySportsF1頻道設(shè)計的宣傳視覺

雖然依托的媒介平臺不同，但聚焦單一市場，騰訊體育與SkySports的發(fā)展脈絡(luò)卻有著相似之處——背靠集團整體資源實力搶占頂級賽事版權(quán)，以專業(yè)化的賽事直播和內(nèi)容矩陣帶動核心用戶群體增長，進而推動商業(yè)變現(xiàn)、促進自身穩(wěn)定發(fā)展。

讓F1未來兩年版權(quán)重回自家版圖的騰訊體育，已經(jīng)走在了更為長期的發(fā)展道路上。

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