每日觀察!幽幽管“618”每分鐘賣8盒 諾輝健康消費醫(yī)療模式走通？
發(fā)布時間：2023-06-21 19:28:56 文章來源：21世紀經(jīng)濟報道
截至2023年6月18日24時，幽門螺桿菌自測產(chǎn)品幽幽管累計總銷售量突破620

截至2023年6月18日24時，幽門螺桿菌自測產(chǎn)品幽幽管累計總銷售量突破620萬盒，平均每天銷售超萬盒，每分鐘銷售超8盒。在銷售方面，結(jié)直腸癌早篩產(chǎn)品常衛(wèi)清是諾輝健康今年“618”電商大促活動銷售額貢獻最大的，而幽幽管是銷售數(shù)量貢獻最大的。自2021年開始諾輝健康開始做自有電商品牌，至今是第三年，其品牌成效逐漸顯現(xiàn)，而今年“618”上述產(chǎn)品不僅是在諾輝健康自身銷售中取得了一定戰(zhàn)績，在平臺上亦表現(xiàn)較好：諾輝健康拼多多旗艦店首戰(zhàn)“618”即拿下檢測試紙類目銷售額冠軍，諾輝健康蟬聯(lián)京東渠道、天貓渠道所在品類銷售額和行業(yè)雙排名第一。

諾輝健康看似傳統(tǒng)的IVD企業(yè)，但為什么在做嚴肅醫(yī)療的同時，花這么多時間去做“618”，去做消費醫(yī)療？


(資料圖片僅供參考)

對此，諾輝健康董事長兼CEO朱葉青在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，諾輝健康希望能夠在嚴肅醫(yī)療這個剛需市場之外，再找到更廣闊的潛在市場。對于不同的產(chǎn)品不同的市場有不同的策略，后續(xù)希望尋求更多的可以不斷貢獻價值的可持續(xù)發(fā)展渠道，即不僅是帶來用戶，還要帶來復(fù)購的渠道。實際上，近年來我國消費醫(yī)療發(fā)展迅速，易凱資本發(fā)布的《2022中國健康產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，我國消費性醫(yī)療服務(wù)市場總規(guī)模由2015年的2191億元擴大至2020年8838億元，預(yù)計2021年至2025年的年復(fù)合增長率將達%，到2025年達到23930億元。

不過，朱葉青也指出，嚴肅醫(yī)療與消費醫(yī)療并行推進是有條件的，首先產(chǎn)品要可靠，包括臨床數(shù)據(jù)及合規(guī)方面；其次，數(shù)據(jù)有足夠大的信任；再次是有更多專業(yè)的加持，包括國家級指南認證等。由于產(chǎn)品居家檢測場景的特性，使得諾輝健康可以嘗試與其他癌癥早篩基因檢測企業(yè)不同的新路徑，即上述提到的嚴肅醫(yī)療及迅速增長的消費醫(yī)療服務(wù)市場。諾輝健康不僅“to B”醫(yī)院端也在做“to C”消費市場，在產(chǎn)品方面，常衛(wèi)清、幽幽管、噗噗管產(chǎn)品也有價格梯次，負責(zé)“走價、走量”。2022年財報顯示，目前唯一獲批癌癥早篩產(chǎn)品常衛(wèi)清貢獻公司近半收入，醫(yī)院渠道是最大收入來源且增速最快。噗噗管自2018年上市以后，累計的銷售量超過了2500萬份。

在“走價走量”策略收入增長以及管理費用和銷售費用都在大幅度下降等背景下，2022年3月，諾輝健康在港股 “摘B”，成為繼百濟神州、信達生物、君實生物、復(fù)宏漢霖、康希諾、再鼎醫(yī)藥6家企業(yè)之后的第7家生物科技公司，在其2022年業(yè)績發(fā)布會上，諾輝健康管理層反復(fù)提及了未來的目標(biāo)：2023年的目標(biāo)是接近盈虧平衡，2024年達到盈虧平衡。對于上半年業(yè)績情況，在此次采訪中朱葉青并未透露太多，但表情輕松、心情甚為愉悅，強調(diào)到時候可以先關(guān)注業(yè)績預(yù)告。

620萬盒

目前諾輝健康主要的產(chǎn)品線包括結(jié)直腸癌早篩產(chǎn)品常衛(wèi)清、便隱血自測產(chǎn)品噗噗管、幽門螺桿菌自測產(chǎn)品幽幽管。

在京東商城上，21世紀經(jīng)濟報道記者看到，上述產(chǎn)品價格梯隊明顯，常衛(wèi)清價格1996元／盒，噗噗管為99元／盒，幽幽管149元／盒。其中， 2022年1月美國衛(wèi)生及公共服務(wù)部發(fā)布的最新版致癌物報告中將幽門螺桿菌列為明確致癌物，正值幽幽管產(chǎn)品推出時，使得幽幽管也備受關(guān)注。

2023年6月3日，中國疾病預(yù)防控中心傳染病預(yù)防控制所和中國初級衛(wèi)生保健基金會共同發(fā)布國內(nèi)首部《中國幽門螺桿菌感染防控白皮書》指出，我國幽門螺桿菌人群感染近50%，免疫功能受損的人群更容易被感染。國內(nèi)以家庭為單位最大規(guī)模的HP感染流行病學(xué)調(diào)查顯示，我國幽門螺桿菌總體家庭感染率為%，明顯高于成人個體感染率，18歲以下感染率更高達%。家庭成員中有人感染，共同居住的其他成年人，如果沒有抗衡因素，都應(yīng)該積極檢測和根除幽門螺桿菌，以降低家庭成員的新發(fā)感染和再感染風(fēng)險?！吨袊用窦彝ビ拈T螺桿菌感染的防控和管理專家共識》指出，個人根除治療2年幽門螺桿菌復(fù)發(fā)率為%，家庭共同治療2年幽門螺桿菌復(fù)發(fā)率僅為%。

中華醫(yī)學(xué)會消化病學(xué)分會幽門螺桿菌學(xué)組制定的《第六次全國幽門螺桿菌感染處理共識報告》明確指出，幽門螺桿菌感染是胃癌最主要的可控危險因素，根除幽門螺桿菌可有效地降低胃癌發(fā)生風(fēng)險，且根除幽門螺桿菌預(yù)防胃癌并未增加其他嚴重疾病的發(fā)生風(fēng)險。共識同時強烈推薦，幽門螺桿菌是消化性潰瘍的主要病因，無論潰瘍是否活動或有無并發(fā)癥史，均應(yīng)該檢測和根除幽門螺桿菌。上述白皮書也首次推薦自測篩查診斷技術(shù)，指出“幽門螺桿菌感染人群龐大，存在自行檢測需求，包括用于根除治療后療效判斷的個體檢測”，并明確糞便抗原檢測是未來發(fā)展的重要方向。

在上述背景下，幽幽管銷售數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了需求量。作為國家藥監(jiān)局目前唯一批準(zhǔn)的幽門螺桿菌消費者自測產(chǎn)品，幽幽管2022年12月31日正式獲批，2022年1月18日全網(wǎng)首發(fā)，上市72小時即實現(xiàn)全網(wǎng)銷售額超520萬元，2022年全年共計售出355萬盒，實現(xiàn)銷售額超億元人。

此次“6·18”綜合分析電商及渠道后臺數(shù)據(jù)看，幽幽管用戶畫像也更為清晰。根據(jù)電商后臺數(shù)據(jù)，幽幽管購買3盒以上的家庭用戶占比超20%，種子用戶復(fù)購習(xí)慣已基本養(yǎng)成。京東消費醫(yī)療數(shù)據(jù)顯示，幽幽管30天復(fù)購率達到8%，90天復(fù)購率達23%，高于同期業(yè)內(nèi)平均復(fù)購率3倍以上。

天貓電商后臺數(shù)據(jù)顯示，幽幽管超60%的主力用戶為一二線城市受過良好教育的中青年女性，本科及以上教育程度占比超57%，超過78%的用戶在25歲至39歲之間。超過61%的用戶在天貓平臺月均消費3,000元以上。

幽幽管的男性用戶畫像同樣明確為北上廣深的一線城市中青年。據(jù)京東后臺數(shù)據(jù)，幽幽管用戶男性占比超51%，北上廣深用戶占比近50%，26歲至39歲占比55%。超過63%以上的幽幽管用戶月均購買金額超過6,000元。

據(jù)了解，在快速增長的需求之下，為保證幽幽管的檢測性能和產(chǎn)能供應(yīng)，諾輝健康投資建設(shè)了IVD行業(yè)首創(chuàng)的全自動化機器人產(chǎn)線，實現(xiàn)切條裝卡、氣密測試，注液、組裝，缺損感應(yīng)，貼標(biāo)噴碼及裝袋封口等全流程無塵車間和無人操作，目前設(shè)計年產(chǎn)能達1,500萬盒。

消費醫(yī)療路徑走通？

對于不斷增長的銷售數(shù)據(jù)，朱葉青進一步解釋稱，主要是因為中國的消費不斷地升級，這體現(xiàn)了大眾消費健康意識在不斷地提高；其次，中國老齡化日益嚴重以后，對癌癥這樣相對老齡化的疾病來講，需求在不斷提升的；再次，新冠疫情以后，公眾對于健康消費認知大幅提升，這對包括諾輝健康在內(nèi)的專注于通過更專業(yè)、更精準(zhǔn)的基因檢測技術(shù)做癌癥篩查或者防癌體檢的基因檢測企業(yè)來說都是更大的利好。

目前，在諾輝健康、泛生子、燃石醫(yī)學(xué)等企業(yè)正把創(chuàng)新基因組學(xué)技術(shù)應(yīng)用于癌癥精準(zhǔn)醫(yī)療，也在通過不同的模式探索商業(yè)化路徑。其中，因為使用場景等因素，諾輝健康產(chǎn)品可以居家檢測，不需要抽血等，使其可以在走嚴肅醫(yī)療的同時，可以探索消費醫(yī)療模式。

下一步，朱葉青希望在更廣闊的市場、可持續(xù)發(fā)展渠道去發(fā)力，即需要能夠不斷貢獻價值，帶來用戶的同時也帶來更多的復(fù)購。實際上，作為“消費”產(chǎn)品復(fù)購率是一個重要特征，從目前諾輝健康試水消費醫(yī)療數(shù)據(jù)看，已經(jīng)有一定復(fù)購率。

上述朱葉青提到的渠道中一個重要場景就是藥店。一直以來，零售藥店以慢病用藥、消費保健用藥為主，“雙通道”政策又進一步促進處方藥品、集采國談藥品外流，而在零售藥店醫(yī)療器械市場中，網(wǎng)上藥店規(guī)模要大于實體藥店，以診斷治療與康復(fù)治療的品種為主。

對于新的產(chǎn)品進入藥店零售，也需要一個過程。朱葉青坦言，在2018年噗噗管剛上市嘗試做藥店零售的時候，發(fā)現(xiàn)挺難的，但從去年到今年這兩年改變非常明顯，諾輝健康產(chǎn)品對他們的吸引力越來越大。

“只有在線上、線下的品牌到了一定知名度的時候，藥店才特別愿意跟你合作。藥店特別不愿意合作的我覺得有兩類，一類是大家都沒聽過的，需要從頭做起的，對藥店來說它是沒有能力的。第二類的就是可能知名度很高，但是銷量也不是那么大的，也不愿意去合作，因為它也得不到足夠的利潤。但是對于一些認知不斷上升的品牌，正處于上升通道的產(chǎn)品，藥店是愿意的?！敝烊~青分析稱。

不過，對于如何布局藥店，朱葉青并沒有透露更多的詳細內(nèi)容。

但在采訪中，朱葉青反復(fù)強調(diào)的一個邏輯是，雖然諾輝健康產(chǎn)品有消費醫(yī)療場景，但前提是這些產(chǎn)品都是基于臨床研究、醫(yī)生的認可。若用藥物進行比較類似“雙跨藥”，既能在醫(yī)院醫(yī)生處方用藥，又因為安全、療效性得到驗證能在藥店直接購買的OTC藥物。

諾輝健康消費醫(yī)療路徑的試水最終能否成功，還要看其在零售終端的銷售情況，以及隨著后續(xù)宮證清、苷證清、易必清等更多新產(chǎn)品的到來后，其模式是否能夠依然走通，后續(xù)21世紀經(jīng)濟報道也將持續(xù)關(guān)注。

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）

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