隨著疫情防控持續(xù)向好，盡快恢復(fù)旅游業(yè)已成當(dāng)務(wù)之急，以旅游景區(qū)免票或折扣票價(jià)為特點(diǎn)的各地旅游消費(fèi)刺激措施層出不窮。暑期以來(lái)，武漢、山西、山東、陜西、內(nèi)蒙古等地先后出臺(tái)景區(qū)門票減免政策，短期內(nèi)有效帶動(dòng)了出游熱情，而業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，需強(qiáng)化市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)思維，通過數(shù)字化、智慧化建設(shè)進(jìn)一步深度挖掘和創(chuàng)造用戶需求，賦能“門票+”。

門票減免提振出游需求

自跨省游恢復(fù)以來(lái)，各類旅游產(chǎn)品需求應(yīng)聲上漲。來(lái)自去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前跨省周邊游已恢復(fù)去年同期9成水平，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線跟團(tuán)游、長(zhǎng)線自由行(機(jī)+酒)產(chǎn)品也恢復(fù)至去年5成水平。而全國(guó)各景區(qū)訂單增長(zhǎng)每周也保持近4成增速，昆明、上海、成都、重慶、北京成為訂單量最大的5個(gè)城市。

為迅速恢復(fù)旅游業(yè)生機(jī)，多地推出以旅游景區(qū)免票或折扣票價(jià)為特點(diǎn)的旅游消費(fèi)刺激措施。

自8月1日至12月31日，山東全省81個(gè)國(guó)有景區(qū)降價(jià);山西云岡石窟、平遙古城等景區(qū)對(duì)全國(guó)游客免收門票，五臺(tái)山景區(qū)在工作日期間對(duì)全國(guó)游客免首道門票;蘇州最近推出了“一元游園林·百萬(wàn)大饋贈(zèng)”活動(dòng)，1元門票的使用范圍涵蓋14個(gè)蘇州知名園林景區(qū);西安5A景區(qū)大唐芙蓉園景區(qū)8月1日起實(shí)施免費(fèi)預(yù)約入園。全國(guó)的景區(qū)預(yù)訂同比增長(zhǎng)明顯。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的8月第一周，全國(guó)門票預(yù)訂量已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的45%，是7月第一周的1.7倍。

近日，湖北也宣布從8月8日起，近400家A級(jí)旅游景區(qū)對(duì)全國(guó)游客免門票開放。受此影響，去哪兒網(wǎng)平臺(tái)湖北地區(qū)門票搜索量大漲3倍，攜程平臺(tái)門票預(yù)訂量增長(zhǎng)也達(dá)幾十倍。

景區(qū)的減免政策也帶動(dòng)了一日游、酒店等旅游產(chǎn)品的搜索量。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，湖北景區(qū)免費(fèi)消息發(fā)布后，當(dāng)周周末武漢周邊一日游搜索量較上周增長(zhǎng)2成，酒店搜索量較上周增長(zhǎng)4成，民宿搜索量增長(zhǎng)近7成。此次湖北省推出門票減免政策，將進(jìn)一步促進(jìn)暑期游客的出游，尤其對(duì)一日游、周邊游等短途游實(shí)現(xiàn)助力。”去哪兒網(wǎng)總裁勾志鵬表示。

因地制宜避免“一刀切”

國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳日前也發(fā)布《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制的通知》，要求繼續(xù)推動(dòng)國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)，不斷完善門票價(jià)格形成機(jī)制，著力規(guī)范景區(qū)價(jià)格行為。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前對(duì)于絕大多數(shù)景區(qū)而言，門票依然是景區(qū)收益的核心構(gòu)成。單純通過低價(jià)或免費(fèi)門票引流，帶動(dòng)景區(qū)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而彌補(bǔ)門票損失的做法并不適用多數(shù)景區(qū)的產(chǎn)品現(xiàn)狀。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，如果強(qiáng)令景區(qū)免票或提供折扣票而無(wú)相應(yīng)補(bǔ)償措施，對(duì)于景區(qū)運(yùn)營(yíng)無(wú)異于火上澆油，或?qū)⒃斐筛嗑皡^(qū)的難以為繼。

“景區(qū)門票降價(jià)是大勢(shì)所趨，是大眾出游和出游高頻化的趨勢(shì)要求的。”驢媽媽旅游網(wǎng)董事長(zhǎng)王小松表示，“但具體問題具體分析，景區(qū)門票降價(jià)要根據(jù)各地域發(fā)展情況，分階段、有秩序推進(jìn)，切忌‘一刀切’、急功冒進(jìn)。對(duì)于部分城市，旅游是地方經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)不充分地區(qū)，包括景區(qū)門票都是當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的重要來(lái)源之一;現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)景區(qū)都在做二次創(chuàng)業(yè)，升級(jí)軟硬件，也需要大筆費(fèi)用。另外，景區(qū)門票降價(jià)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)酒店、餐飲、交通、零售等增長(zhǎng)，政府可以從該類收入中抽取一部分補(bǔ)貼景區(qū)。”

“今年上半年，已有幾家A級(jí)旅游景區(qū)宣布破產(chǎn)。此前，國(guó)家和各地政府采取了多種措施保障旅游企業(yè)的發(fā)展，如稅費(fèi)延期或部分減免、租金減免、貸款支持、電氣費(fèi)用減免等，跨省團(tuán)隊(duì)游放開后，各地為恢復(fù)旅游業(yè)發(fā)展而以旅游景區(qū)門票降價(jià)或免票為突破口的引流措施，體現(xiàn)了地方恢復(fù)發(fā)展旅游業(yè)的急迫心態(tài)。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗春說(shuō)。

吳麗春指出，國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)門票降價(jià)，強(qiáng)調(diào)的是將被作為地方經(jīng)濟(jì)“搖錢樹”的重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)的門票價(jià)格降回到正常水平，讓國(guó)有景區(qū)回歸其公益屬性。但無(wú)論何種性質(zhì)的國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)，都應(yīng)通過財(cái)政撥款、補(bǔ)貼等形式保證景區(qū)有能力正常運(yùn)營(yíng)，避免出現(xiàn)景區(qū)因資金困難無(wú)法保證服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響游客旅游體驗(yàn)的負(fù)面效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)于參與政府組織的免票或折扣票價(jià)活動(dòng)的民營(yíng)景區(qū)，應(yīng)根據(jù)景區(qū)實(shí)際免票或優(yōu)惠票價(jià)接待的游客人數(shù)，以政府購(gòu)買景區(qū)服務(wù)或政府補(bǔ)貼等形式為景區(qū)提供至少能覆蓋其成本的費(fèi)用，保證民營(yíng)景區(qū)不因門票免費(fèi)或降價(jià)而賠錢賺吆喝。

從各地政府推動(dòng)的景區(qū)門票減免或折扣票價(jià)的相應(yīng)通知看，山西省已明確提出門票減免收入由省級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼20%，市級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼不低于20%，通過財(cái)政補(bǔ)貼形式保障參與景區(qū)的利益不受損。但其他省份暫未見明確的政府補(bǔ)貼政策。

此外，吳麗春也提醒，旅游景區(qū)門票免費(fèi)或降價(jià)要謹(jǐn)防不合理低價(jià)游重新露頭。山西運(yùn)城出現(xiàn)的“99元買三只燒雞送全年免費(fèi)游四次”，江蘇南京出現(xiàn)的“98元威?？捶咳沼?rdquo;等，都是商家意圖借各地促銷活動(dòng)而復(fù)蘇的違規(guī)產(chǎn)品。各地在旅游發(fā)展中，仍需緊繃市場(chǎng)監(jiān)管之弦，避免不合理低價(jià)游卷土重來(lái)，擾亂旅游市場(chǎng)秩序。

賦能“門票+” 景區(qū)轉(zhuǎn)型需多頭并進(jìn)

“從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，門票優(yōu)惠只是第一步，在對(duì)景區(qū)提出了更高的要求，同時(shí)，也對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)提出了更高要求，在吸引更多客流到景區(qū)后，如何提升二次消費(fèi)、三次消費(fèi)的品質(zhì)與能力，對(duì)行業(yè)的未來(lái)才有更大的意義。”攜程旅游專家指出，從游客的旅游花費(fèi)構(gòu)成看，門票支出僅占游客旅行支出的5%-7%，遠(yuǎn)低于出行中的交通、住宿、餐飲、購(gòu)物等費(fèi)用，目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)吸引力欠缺等原因是制約游客出行的重要因素。

引入專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化與平臺(tái)合作，當(dāng)前不少景區(qū)的數(shù)字化、智慧化建設(shè)正不斷提速。記者了解到，一些省市已經(jīng)開始與攜程合作推動(dòng)實(shí)施“預(yù)約旅游示范工程”，也成為目的地和景區(qū)加快推進(jìn)預(yù)約制建設(shè)的新舉措。此前攜程已發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)“景區(qū)智慧云平臺(tái)”，全面針對(duì)景區(qū)購(gòu)票、入園、游玩和售后四大環(huán)節(jié)提供技術(shù)解決方案，支持景區(qū)實(shí)現(xiàn)“全渠道、全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)”的實(shí)名預(yù)約。

河南神垕古鎮(zhèn)、山東齊河·中國(guó)驛美食小鎮(zhèn)、浙江千島湖石林景區(qū)則與景域驢媽媽旗下景域景區(qū)智慧運(yùn)營(yíng)集團(tuán)聯(lián)合，通過重新梳理發(fā)展定位、引入網(wǎng)紅、特色I(xiàn)P項(xiàng)目、創(chuàng)意營(yíng)銷等，在短時(shí)間內(nèi)迅速引流，打造特色區(qū)域品牌。王小松認(rèn)為，做長(zhǎng)、做細(xì)、做強(qiáng)游客體驗(yàn)內(nèi)容與消費(fèi)鏈，不能單單是買張門票、吃頓飯，要深度挖掘用戶需求、創(chuàng)造用戶需求。比如通過景區(qū)節(jié)慶文化活動(dòng)、IP主題活動(dòng)、特色體驗(yàn)等，吸引游客多次入園，變游客為老客戶。通過產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意組合，降低周末與非周末、淡旺季的反差，游客體驗(yàn)更好、景區(qū)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)收也有較大提升。

8月12日，由美團(tuán)和東方明珠廣播電視塔聯(lián)合打造的行業(yè)首個(gè)景區(qū)全域會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)樣板正式亮相。除了東方明珠廣播電視塔，美團(tuán)方面透露，還將啟動(dòng)景區(qū)會(huì)員旗艦店“雙百計(jì)劃”。平臺(tái)會(huì)通過資源層、營(yíng)銷層、數(shù)據(jù)層的三層能力開放，在未來(lái)三年打造100個(gè)具有百萬(wàn)粉絲量級(jí)的景區(qū)會(huì)員旗艦店，幫助文旅行業(yè)在數(shù)字化新基建的助力下走得更快、更遠(yuǎn)。

中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)所負(fù)責(zé)人何瓊峰認(rèn)為，疫情防控將倒逼傳統(tǒng)景區(qū)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，景區(qū)應(yīng)更加重視“人”的運(yùn)營(yíng)。景區(qū)會(huì)員旗艦店可以說(shuō)是恰逢其時(shí)的有效工具，能夠帶動(dòng)景區(qū)客單價(jià)與復(fù)購(gòu)頻次的雙重提升，對(duì)景區(qū)改善經(jīng)營(yíng)管理困局具有積極作用;長(zhǎng)期來(lái)看，旗艦店背后核心打造的會(huì)員管理系統(tǒng)也將成為景區(qū)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)不可多得的“新基建”。記者 韋夏怡

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