從山寨到一哥？東鵬飲料崛起背后
發(fā)布時間：2023-08-11 06:10:55 文章來源：ZAKER財經(jīng)
（中石化重慶加油站15元6瓶促銷的東鵬特飲張曉暉/攝）經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者張
（中石化重慶加油站 15 元 6 瓶促銷的東鵬特飲 張曉暉 / 攝）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 張曉暉在 8 月 7 日披露的 2023 半年報里，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（605499.SH，以下簡稱 " 東鵬飲料 "）稱自己連續(xù)兩年位居中國能量飲料銷量第一，依據(jù)是尼爾森 IQ 的市場調(diào)查報告。


【資料圖】

尼爾森 IQ 的報告顯示：" 東鵬特飲（東鵬飲料的核心產(chǎn)品）2021 年、2022 年連續(xù)兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一 , 銷售額排名位于第二，成為全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)，2023 年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由 2022 年末的 36.70% 提升至 40.86%，排名保持第一；銷售額占比由 2022 年末的 26.62% 提升至 29.06%，排名維持第二。"

半年報還披露，東鵬飲料取得營業(yè)收入 54.6 億元，同比增長 27.24%；凈利潤為 11.08 元，同比增長 46.84%。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這是一家處于高速增長中的飲料企業(yè)。不過，東鵬飲料的股價并沒有在半年報披露后顯著上漲，8 月 10 日，其股價以 182.50 元收盤，總市值約 730 億元。

這些數(shù)據(jù)意味著，東鵬特飲有機(jī)會取代紅牛，成為中國能量飲料行業(yè)的一哥。

" 銷量上我們確實做到了第一，但我們性價比高，所以跟老牌的功能飲料還是有差距。關(guān)于未來的企業(yè)戰(zhàn)略，東鵬飲料希望自己能夠加速品牌全國化的布局，并且發(fā)展成為一家綜合性的飲料企業(yè)。"8 月 10 日下午，東鵬飲料董秘辦公室的工作人員對記者表示。

亮眼的半年報

在中國，一提到功能飲料，就不得不提及在中國市場已經(jīng)深入人心的 " 紅牛 "。

二十多年前，潮汕人林木勤（現(xiàn)為東鵬飲料實際控制人、董事長）通過改制接手了東鵬飲料，靠的就是山寨紅牛起家——罐子做得幾乎跟紅牛一模一樣，廣告詞至今也讓人無法容易分辨清楚。

紅牛的廣告詞是：" 困了、累了，喝紅牛！"

東鵬特飲的廣告詞是：" 累了、困了，喝東鵬特飲！"

在 2023 上半年公司的經(jīng)營情況討論分析中，東鵬飲料管理層認(rèn)為，中國的功能飲料市場有較大增長潛力，理由如下：

相較其他發(fā)達(dá)國家，目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人均功能飲料支出仍處于發(fā)展階段，隨著中國居民可支配收入與消費水平的提升，未來功能飲料市場將會釋放龐大的市場潛力；隨著國內(nèi)生活節(jié)奏加快，勞累、困乏的生活狀態(tài)愈發(fā)普遍，為國內(nèi)功能飲料消費群體提供了龐大且穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)；多項行業(yè)相關(guān)政策的頒布也規(guī)范了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、塑造了良好的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)功能飲料行業(yè)良性增長。

東鵬飲料的市場促銷力度遠(yuǎn)超紅牛。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者前往中石化重慶某加油站加油的時候，就有東鵬特飲的促銷活動—— 6 瓶裝 250 毫升促銷價格 15 元，折合每瓶 2.5 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于每瓶 6 元錢的紅牛，兩者的主要成分 90% 相同，是水、牛磺酸、白糖、檸檬酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、維生素 B6、維生素 B12 等十幾種成分。

除了披露營業(yè)收入和凈利潤，東鵬飲料還專門單列出東鵬特飲的銷量和銷售收入。2023 年上半年，東鵬特飲銷售量為 120.70 萬噸，占比是 87.45%，剩余為其他飲料，銷量是 17.32 噸；東鵬特飲的銷售額是 51.35 億元，占比是 94.13%，其他飲料銷售收入為 3.20 億元。

只不過，銷售增長的同時，東鵬飲料的營業(yè)成本、銷售費用、管理費用均呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，其中營業(yè)成本為 31.07 億元，同比增長 26.30%；銷售費用 8.63 億元，同比增長 22.85%；管理費用 1.64 億元，同比增長 25.10%。

紅牛之爭的窗口期

除了東鵬特飲自身的高速增長之外，紅牛發(fā)生的內(nèi)斗事件，也是東鵬特飲能夠迅速崛起成為行業(yè)銷量第一的重要原因。

" 紅牛內(nèi)斗 " 指的是紅牛商標(biāo)泰國持有者——泰國天絲集團(tuán)和中國代理商——華彬集團(tuán)，兩者從 2016 年至今未停止的漫長紛爭。

紅牛飲料由泰籍華人許書標(biāo)在上世紀(jì) 70 年代發(fā)明，上世紀(jì) 80 年代中期被奧地利商人迪特里希 · 梅特舒茲（Dietrich Mateschitz）在一次亞洲出差旅行中發(fā)現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)光大，梅特舒茲創(chuàng)建了奧地利 "RED BULL"（中譯為紅牛）能量飲料品牌。

兩人合計后商議，由梅特舒茲負(fù)責(zé)在歐洲地區(qū)銷售紅牛，許書標(biāo)則負(fù)責(zé)亞洲地區(qū)的銷售。從此，紅牛能量飲料開始在全球各個國家風(fēng)靡。

許書標(biāo)創(chuàng)建了泰國天絲集團(tuán)，并在 1993 年嘗試將紅牛打入中國這個人口最大的市場，最初以失敗告終。直到 1994 年，許書標(biāo)遇到了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬，兩人簽下一份協(xié)議，約定由嚴(yán)彬和他的華彬集團(tuán)，代理紅牛在中國市場的銷售，時限為 50 年，紅牛由此開啟了中國市場的狂飆之路。

在嚴(yán)彬的操盤下，通過鋪天蓋地的廣告大量宣傳紅牛，特別是那句 " 困了、累了，喝紅牛 " 家喻戶曉的廣告詞。紅牛快速火遍大江南北，銷量更是呈現(xiàn)出爆炸式增長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自 2003 年至 2015 年，中國紅牛的銷售額從 10 億元增長至 230 億元。

2012 年，許書標(biāo)去世，其子許馨雄接班后，泰國天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)，就紅牛銷售問題，逐漸產(chǎn)生間隙。

最終，2016 年，泰國天絲集團(tuán)以 " 侵害注冊商標(biāo)專用權(quán) " 及 " 不正當(dāng)競爭 " 等理由將華彬集團(tuán)及旗下的多家工廠、銷售公司乃至經(jīng)銷商都告上法庭，雙方就合作協(xié)議的期限、紅牛商標(biāo)的使用權(quán)等多項內(nèi)容，在法庭上激烈的爭辯，官司一直持續(xù)至今尚未結(jié)束。

在中國紅牛發(fā)生商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營權(quán)爭議的過程中，東鵬特飲成為了最大的受益者。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)：在 2012 年至 2021 年之間，中國紅牛市場份額從 82.1% 降至 53.3%，而東鵬特飲從 2012 年的 4.7% 增至 2021 年的 16.7%。

東鵬飲料在 2021 年 5 月成功上市，股價從 50 元漲至最高的 280 元，市值一度突破千億。到了 2022 年和 2023 年，東鵬特飲已經(jīng)對外宣稱，其銷售量躍居第一。

東鵬特飲的成功，是屬于潮汕人林木勤的。

潮汕人林木勤

從名字中帶有一個 " 勤 " 字，就能知曉潮汕人特有的勤勞，以及林木勤的父母在名字中對其美好的期許——勤勞和持久的奮斗，是潮汕商人的一大特點。

林木勤 1964 年出生，在不到 30 歲的時候，他 " 賭 " 了一把。2003 年 9 月，東鵬飲料由國企改制為民企，林木勤拿出所有的家當(dāng)，盤下了這家瀕臨倒閉的國營飲料公司。

據(jù)說當(dāng)時，擔(dān)任銷售總經(jīng)理的林木勤面臨兩個選擇：一是同其他人一起集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較??；二是以較小的資金買下東鵬的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，自己當(dāng)老板。

林木勤以潮汕人的精明和勇氣，選擇了后者。

但此時的林木勤，沒有市場、沒有渠道、沒有資金，盡管如此，他還是決定帶領(lǐng)東鵬飲料切入中國功能飲料市場，近乎以同類產(chǎn)品一半的價格，與紅牛爭天下。

成功之后的林木勤曾對媒體回憶：" 沒有資源，自己去跑，從一個市場到另一個市場，從一個城市到另一個城市；沒有渠道，自己去建，每天聯(lián)系無數(shù)個經(jīng)銷商，談渠道、談價格；沒有資本，自己去攢，自掏腰包，每個民營企業(yè)家都干過吧。"

2003 年到 2010 年，在林木勤的勤勞努力下，東鵬飲料的產(chǎn)值從 1500 萬元提升至 2.5 億元，2009 年切入功能飲料之后，東鵬特飲一度被人嘲笑為 " 山寨 " 產(chǎn)品。

因為紅牛說：" 困了、累了，喝紅牛！"

林木勤打出口號：" 累了、困了，喝東鵬特飲！"

東鵬特飲在功能飲料市場殺出了一條血路：紅牛一罐賣 6 元，樂虎一罐賣 5 元的時候，東鵬特飲一瓶才賣 3.5 元，甚至更便宜的 2.5 元。

東鵬特飲首先在廣東地區(qū)一鳴驚人，尤其是在東莞，東鵬特飲 2009 年在東莞地區(qū)剛剛推出的時候，一年就銷售了 2 萬箱。

2013 年，林木勤請來香港明星謝霆鋒為東鵬特飲的品牌代言人，并且贊助熱門影視劇，同時還在流媒體平臺嘗試彈幕式廣告，就這樣，東鵬特飲不僅逐漸占領(lǐng)了認(rèn)為 "6 元一罐紅牛太貴 " 的那部分市場，還跳出圈外，逐漸以功能飲料品牌為消費者所知。

2023 年，東鵬特飲已經(jīng)成為杭州亞運會的官方指定功能飲料，同時也是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定能量飲料，成為國際賽事的贊助商，標(biāo)志著東鵬飲料已經(jīng)成為主流企業(yè)，在激烈的市場競爭中勝出。

上市兩年之后，林木勤憑借超過 50% 的持股，成為東鵬飲料的實際控制人、董事長兼總裁，2022 年胡潤富豪榜顯示，林木勤以 305 億元的身價，成為廣東潮汕新首富。

從山寨到功能飲料銷量一哥，東鵬特飲逆襲的故事仍然在繼續(xù)。

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