每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友
做某個(gè)行業(yè)或品類的領(lǐng)先品牌,有一種優(yōu)勢(shì)就是自帶流量,可以保持“高冷范”,甚至特立獨(dú)行。比如特斯拉之于新能源車賽道,它一直以來(lái)的品牌策略都與眾不同,和它的擁有者世界首富馬斯克一個(gè)脾氣。
當(dāng)然所謂“車紅是非多”,領(lǐng)先品牌也會(huì)隨時(shí)隨地成為輿論焦點(diǎn)和眾所矚目的對(duì)象,承受的非議和壓力也多。當(dāng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)不再,甚至逐漸被追趕者圍獵、超越,那么以前那種高高在上的品牌策略,就面臨嚴(yán)重的考驗(yàn)。眼下的特斯拉,就來(lái)到了這樣一個(gè)尷尬的臨界點(diǎn),或者說(shuō)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
(資料圖)
強(qiáng)硬態(tài)度源于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
特斯拉再次陷入“剎車門”,這次的情節(jié)更加離奇。廣東潮州一輛特斯拉,在路邊停車失敗后,狂奔2.6公里,時(shí)速最高飆到198公里,并連撞多輛車,最終導(dǎo)致2死3傷。家屬稱,車主曾猛踩剎車但未能減速。而特斯拉則表示,后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,事故車輛電門被長(zhǎng)期深度踩下,但全程沒(méi)有踩下剎車的動(dòng)作。
類似的品牌危機(jī),對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)已經(jīng)見(jiàn)慣不驚了,從剎車失控加速、車輛自燃、中控黑屏、充電故障……等等指控,不一而足。其中最有名的就是去年那次特斯拉車主張女士“上海車展車頂維權(quán)”事件。這些事故發(fā)生后,往往也是特斯拉和車主各執(zhí)一詞,而且特斯拉的態(tài)度都非常強(qiáng)硬。
比如在“上海車展車頂維權(quán)”事件中,特斯拉公司全球副總裁陶琳當(dāng)時(shí)的發(fā)言就引發(fā)軒然大波。一方面稱“近期的負(fù)面都是她(張女士)貢獻(xiàn)的”,“我覺(jué)得她很專業(yè),背后應(yīng)該是有人的”,另一方面強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有辦法妥協(xié),這是新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”,還表示“90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。特斯拉一度被貼上了“傲慢”和“冷漠”的標(biāo)簽。
不僅如此,強(qiáng)硬的特斯拉不惜與多個(gè)車主對(duì)簿公堂,甚至提出高達(dá)500萬(wàn)元的索賠。最新的一例是河南溫姓車主的“剎車門”事件,法院宣判,溫先生造謠特斯拉剎車失靈,需向特斯拉公開(kāi)道歉,并支付賠償款10000元。
可以預(yù)見(jiàn),這次“潮州剎車門”事件,特斯拉還會(huì)一如既往強(qiáng)硬。這樣的品牌策略的確非?!疤厮估?。通常情況下,一個(gè)2C的品牌,不會(huì)輕易讓自己處于飽受爭(zhēng)議甚至四面樹(shù)敵的境地。特別是汽車品牌,牽涉到行車安全,在各說(shuō)各話的“羅生門”中,越是糾纏不清,越是對(duì)品牌不利。但特斯拉偏不服軟。為什么?一個(gè)原因固然是茲事體大,如果示弱就意味著認(rèn)輸,對(duì)于品牌形象是嚴(yán)重的打擊,特斯拉希望維護(hù)強(qiáng)硬形象,在反戈一擊中力挽狂瀾。但更重要的原因則是特斯拉的領(lǐng)先者地位,讓它有底氣和自信這樣做。
就像世界首富馬斯克,不管他怎么惡搞,總有追捧者亦步亦趨,似乎霸道總裁總是對(duì)的。特斯拉是新能源車的領(lǐng)先品牌,也擁有這樣的品牌優(yōu)勢(shì)。既然是領(lǐng)先品牌,怎么能和其他品牌一樣畏手畏腳呢?這個(gè)時(shí)候強(qiáng)硬反而成了一種個(gè)性,甚至也是利益最大化的一種品牌策略。
要知道,近10年來(lái),特斯拉幾乎保持在華新能源車銷量第一的位置。恰恰在爭(zhēng)議聲中,特斯拉不斷刷新銷量紀(jì)錄。去年全年特斯拉銷量接近94萬(wàn)輛。今年前三季度銷量達(dá)到90萬(wàn)輛,單季度凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)30億美元。一方面,固然有很多人在吐槽特斯拉,但另一方面,同樣有很多的人在追捧特斯拉,他們甚至為特斯拉的強(qiáng)硬點(diǎn)贊。領(lǐng)先品牌一騎絕塵,擁有睥睨對(duì)手的勇氣。
新競(jìng)爭(zhēng)格局下遭遇挑戰(zhàn)
特斯拉在河南溫姓車主“剎車門”的官司中贏了,甚至至今為止的類似官司中,特斯拉幾乎沒(méi)有敗績(jī),是不是就幫助特斯拉正本清源、提升了品牌聲譽(yù)呢?答案恐怕是未必。
一定要明白,所謂品牌,就是企業(yè)或產(chǎn)品在用戶或公眾心中的情感、認(rèn)知和印象。你本來(lái)是什么,和用戶或公眾認(rèn)為你是什么,兩者并非總是一致。對(duì)于車企品牌來(lái)說(shuō),最重要的是給用戶和公眾吃一顆“定心丸”。如果“羅生門”不斷、爭(zhēng)議不休,品牌就難以深入人心,贏得信賴。
這就是特斯拉品牌策略面臨的挑戰(zhàn)。盡管沒(méi)有確切的證據(jù)表明,特斯拉的剎車存在質(zhì)量問(wèn)題,但“剎車憂慮”一直是特斯拉揮之不去的一個(gè)陰影。
河南溫姓車主“剎車門”敗訴,另一位指控特斯拉“剎車失靈”的溫州車主陳先生則主動(dòng)承認(rèn)捏造事實(shí),向特斯拉賠禮道歉;“上海車展車頂維權(quán)”事件張女士至今拒絕第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè);“林志穎開(kāi)特斯拉出車禍”,車主并沒(méi)有提出質(zhì)疑……但又怎么樣呢?而今離奇的“潮州剎車門”事件,只是進(jìn)一步提升了疑云的濃度而已。
何況特斯拉是從自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽出來(lái)公布,并沒(méi)有機(jī)制確保相關(guān)數(shù)據(jù)是無(wú)法篡改的。特斯拉對(duì)自己的數(shù)據(jù)擁有最終解釋權(quán),這就無(wú)法對(duì)各種“羅生門”自證清白。另外,特斯拉的所謂“單踏板模式”,制動(dòng)系統(tǒng)采用最強(qiáng)檔能量回收,也一直飽受詬病,被認(rèn)為改變了長(zhǎng)期以來(lái)的行車習(xí)慣,會(huì)導(dǎo)致肌肉記憶紊亂。
所以,伴隨著爭(zhēng)議,車主和公眾的不信任一直如影隨形,甚至有車主通過(guò)安裝拍攝剎車位置的迷你攝像頭,來(lái)提升“安全感”。車主表示:“我信任特斯拉,但是信任是不值錢的。”這不是搞笑,這恰恰是品牌面臨的危機(jī)。
長(zhǎng)期以來(lái),特斯拉可以用領(lǐng)先品牌的光環(huán)加身和獨(dú)特優(yōu)勢(shì),來(lái)掩蓋和碾壓這種不信任感,甚至當(dāng)作耳邊風(fēng),不愁銷路。但現(xiàn)在時(shí)移勢(shì)易,市場(chǎng)不一樣了,新能源車品牌群雄并起,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。就拿比亞迪來(lái)說(shuō),今年上半年新能源車總銷量已經(jīng)超越特斯拉,近日第300萬(wàn)輛新能源汽車下線,而且從“200萬(wàn)到300萬(wàn)”僅用時(shí)半年。
顯然,消費(fèi)者選擇越來(lái)越多,即便是心理上缺乏安全保障,他們也可能用腳投票。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,特斯拉不得不放下身段,在運(yùn)營(yíng)策略上全面降價(jià)應(yīng)對(duì)。其強(qiáng)硬的品牌策略同樣也來(lái)到了臨界點(diǎn),需要作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。
標(biāo)簽: 新能源車
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