文 | 探客出行 廖鴻杰 編輯 | 蛋總
當(dāng)今世界瞬息萬變,計(jì)劃總趕不上變化,有些話如果說得太滿了容易在以后"被打臉"。就像李斌曾說,特斯拉降到十幾萬都不覺得奇怪,蔚來堅(jiān)持不降價(jià)。如今,蔚來降得比特斯拉還猛。
在競爭愈加激烈的新能源賽道上,相比愣頭青蔚來的"滿嘴狂言",百年老品牌奔馳更是急亂了陣腳。繼奔馳在2022年11月迎來EQ系列部分車型的大降價(jià)后,于2023年1月又傳出欲放棄EQ品牌聲音。
(資料圖)
春節(jié)前后,有媒體報(bào)道奔馳或?qū)⒎艞?油改電"車型,并計(jì)劃最早在2024年底放棄旗下電動(dòng)車EQ品牌。在EQ品牌去留未定前的2023年,奔馳將繼續(xù)推進(jìn)當(dāng)前的"油電雙行"經(jīng)營策略。
同時(shí),為了做最后的掙扎,奔馳新能源也將迎來邁巴赫EQS的純電首秀,屆時(shí)奔馳新能源車型將達(dá)到17款。
放棄"油改電"后的奔馳,將如何推進(jìn)"油電雙行"的經(jīng)營策略?奔馳在新能源市場又該如何尋找突破口?馳騁汽車工業(yè)的百年汽車品牌為何落得如此狼狽不堪?
1、一步錯(cuò),步步錯(cuò)
近日,有消息稱,奔馳已于2022年底在日本橫濱市開設(shè)全球首個(gè)純電汽車銷售網(wǎng)點(diǎn),且在日本銷售有5款純電車型。
發(fā)力新能源,奔馳的首個(gè)純電渠道網(wǎng)點(diǎn)竟然選擇了日本,而不是占據(jù)全球新能源汽車市場超六成的中國大陸。這不禁讓人深感詫異:奔馳是不是對(duì)中國的新能源汽車市場有什么誤解?
據(jù)悉,2022年奔馳在全球?qū)崿F(xiàn)乘用車交付約204.39萬臺(tái),其中,中國市場交付約75.17萬臺(tái),占全球市場的三分之一。相比之下,2022年奔馳在日本市場的銷量僅有5.24萬臺(tái),幾乎只有中國市場的一個(gè)零頭。
至于新能源汽車方面,日本市場和中國市場顯然不在一個(gè)量級(jí)。作為日系汽車品牌的領(lǐng)跑者,全球銷量上千萬臺(tái)的豐田,旗下的首個(gè)純電品牌BZ才剛剛開始起跑。因在新能源賽道上的錯(cuò)誤"押寶",以至于今日的豐田"淪落"至依靠比亞迪的技術(shù)類開發(fā)"貼牌"新能源車。
而作為一個(gè)享譽(yù)全球的百年汽車品牌奔馳在中國市場大獲全勝時(shí),居然選擇了日本去推進(jìn)新能源業(yè)務(wù)??此谱屓穗y以捉摸的決策,實(shí)則是在過去的2022年里,中國新能源市場的白熱化競爭和奔馳決策層的投機(jī)取巧,已經(jīng)讓奔馳在新能源的布局上大亂陣腳。
正所謂"一步走錯(cuò),全盤皆輸",奔馳在新能源市場的一再失利也迫使決策層不得不做出超越常規(guī)的決策,以逆轉(zhuǎn)當(dāng)前的錯(cuò)誤方向,否則,在一條錯(cuò)誤的道路上越陷越深。
據(jù)「探客出行」獲悉,早在2020年奔馳就曾提出過"電動(dòng)為先"的在華戰(zhàn)略,并于2021年7月發(fā)布"全面電動(dòng)"戰(zhàn)略。截至2022年末以純電品牌EQ為主的奔馳新能源在華銷售的車型已超十款。
(圖 / 梅賽德斯-奔馳中國官網(wǎng))
就傳統(tǒng)國際化汽車品牌而言,奔馳在新能源賽道的起步并不算晚,車型的布局也是其他傳統(tǒng)汽車品牌所望塵莫及的。但就奔馳新能源當(dāng)前的"窘境"來看,最大的問題是過于急躁與自傲,沒有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向去認(rèn)真打磨產(chǎn)品。
僅用兩年時(shí)間,奔馳硬是拉起了一個(gè)EQ品牌,以及覆蓋十余款車型的新能源大棋局。不否認(rèn)奔馳的造車實(shí)力,但從推出的幾款新能源車型來看,定價(jià)起得過高,產(chǎn)品缺乏誠意,進(jìn)度操之過急。
在消費(fèi)者的不滿情緒下,奔馳不得不于2022年11月15日發(fā)出《關(guān)于調(diào)整部分梅賽德斯-EQ車型廠商建議零售價(jià)的說明》。
奔馳表示,自2022年11月16日起,對(duì)全新的純電EQE、EQS和AMGEOS53的廠商建議零售價(jià)進(jìn)行降價(jià)調(diào)整。同時(shí),奔馳對(duì)在11月16日前購買上述車型的相關(guān)客戶,以調(diào)價(jià)前后的差額予以提供專屬補(bǔ)貼。
(圖 / 梅賽德斯-奔馳中國官網(wǎng))
對(duì)比調(diào)整前后的建議零售價(jià)發(fā)現(xiàn),奔馳此次對(duì)EQ系列的價(jià)格讓步最高達(dá)超20萬元。回想兩年前奔馳"漏油"事件表現(xiàn)出的高傲,這次的調(diào)價(jià)顯得謙和了許多。
然而,即便是面對(duì)如此有誠意的降價(jià),也已很難挽回消費(fèi)者對(duì)奔馳新能源的信任。
2、割"油改電"的韭菜
汽車消費(fèi)歷來都和理性無關(guān),貴的便是好的,越貴越能顯示出購車者的身份和氣場。
對(duì)于那些"不差錢"的潛在汽車消費(fèi)群體而言,且不說奔馳是不是首選,但至少是首推品牌之一。即便是奔馳在中國市場和海外市場近乎翻倍的價(jià)差之下,依然有一年超75萬臺(tái)的銷量。
然而,這些輝煌的過往也僅限于"燃油車時(shí)代",而在即將踏入"新能源"和"智能化"的賽道時(shí),奔馳似乎有些自亂陣腳,以至于一步步被消費(fèi)者所"拋棄"?
至于奔馳新能源是如何遠(yuǎn)離消費(fèi)者?在「探客出行」看來無非就是兩點(diǎn):一是造車的敷衍,二是定價(jià)的自信,而歸根到底就是奔馳高估了自身品牌在中國市場的不可替代性,似乎仍帶著在燃油車時(shí)代的"傲慢"。
「探客出行」對(duì)比奔馳旗下的新能源和燃油車發(fā)現(xiàn),看似獨(dú)立的EQ系列實(shí)則是在GL系列上的一個(gè)"油改電"版本。以EQ系列中賣得還不錯(cuò)的EQA為例,與之對(duì)應(yīng)的GLA車型無論是在車身尺寸、空間軸距、底盤懸掛或安全操控,甚至就連內(nèi)飾裝配都幾乎一樣。
(圖 / 懂車帝APP)
如果非得要說有所區(qū)別,最大的區(qū)別就是外觀尤其是前臉上的明顯不同。此外,電動(dòng)車多了一套智能化遠(yuǎn)程操控功能,但也就僅限于通過手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)對(duì)電動(dòng)車的遠(yuǎn)程開門、充電、監(jiān)控等基礎(chǔ)功能。
然而,這些所謂的智能化增量功能在2023年的今天,已經(jīng)是"爛大街"的存在了。
作為一款定價(jià)32.18萬元的電動(dòng)車EQA,卻搭載著和燃油車GLA同樣的L1級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng),更是無情地扇了奔馳新能源車主一個(gè)大耳光。
當(dāng)然,EQA也只是奔馳新能源車中的一個(gè)入門級(jí)車型,但類似這種"油改電"的"換殼"問題卻并非只是出現(xiàn)在奔馳EQA這一款車型上,而是覆蓋了整個(gè)EQ系列。
另一方面,「探客出行」對(duì)比新能源車和燃油車的定價(jià)發(fā)現(xiàn):這種換殼加價(jià)數(shù)萬甚至近十萬的"油改電",不得不讓人驚呼妥妥的"割韭菜"。
雖說在2022年的11月奔馳對(duì)旗下的部分EQ系列車型有過一次大幅度的價(jià)格調(diào)整,但從當(dāng)前的市場成交價(jià)來看,EQ系列的售價(jià)還是要明顯高于GL系列。
"油改電"的"換殼"開發(fā)模式,在一定程度上確實(shí)能讓奔馳縮短開發(fā)周期、省去研發(fā)成本,還能加價(jià)再大賺一筆。
正因采用了如此省時(shí)、省力、省錢的投機(jī)策略,才能讓奔馳在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從燃油車到新能源的全布局。
3、被"拋棄"的EQ家族
在面對(duì)國內(nèi)新能源汽車市場的白熱化競爭下,奔馳新能源試圖憑借著三角標(biāo)達(dá)到"油電通吃"的目的。但過于急功近利的策略打法,也注定會(huì)被市場踢出局。
在過去的2022年,正是奔馳進(jìn)軍新源市場的關(guān)鍵一年,同時(shí)也是遭市場"拋棄"一年。
「探客出行」從懂車帝獲悉,目前奔馳在售的新能源汽車主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級(jí)PHEV和奔馳E級(jí)PHEV這六款車型。當(dāng)然,還有EQS和GLEPHEV這樣的超豪華車型,但因尚無具體銷量數(shù)據(jù),暫且不議。
以奔馳旗下這六款主流新能源車型來看,可以粗略將其劃分為PHEV混動(dòng)(C級(jí)PHEV、E級(jí)PHEV)和EQ系列純電(EQA、EQB、EQC和EQE)兩大類。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示,2022年奔馳PHEV混動(dòng)車型累計(jì)銷量約2.32萬臺(tái),而奔馳純電EQ系列僅有約1.23萬臺(tái),六款主流新能源車型累計(jì)銷量約3.55萬臺(tái)。
從月度銷售數(shù)據(jù)來看,在上半年呈現(xiàn)一路下滑的混動(dòng)PHEV車型,竟在下半年迎來了大逆轉(zhuǎn)的走勢。相反,獨(dú)立的純電EQ品牌在經(jīng)歷了上年的停滯不前后,于年中曾出現(xiàn)過報(bào)復(fù)性的回暖,但在下半年里則走出現(xiàn)直線下滑。
三季度還有近五千臺(tái)銷量EQ系列,到了四季度卻只有一千出頭。
正因EQ系列的銷售數(shù)據(jù)一路下滑,也迫使奔馳在特斯拉降價(jià)后做出最高超20萬元的價(jià)格調(diào)整。
較為諷刺的是,特斯拉的三到五萬元降價(jià),換來的訂單數(shù)據(jù)的暴漲,而奔馳EQ系列即便是給出十到二十萬的降價(jià)誠意,卻救不了日漸"頹廢"的EQ品牌。
可見,奔馳的大降價(jià),直接讓潛在的消費(fèi)者放棄了對(duì)EQ系列的信任,寧可相信PHEV的混動(dòng)車型,也不愿選擇獨(dú)立的EQ系列。
從奔馳新能源的現(xiàn)狀來看,消費(fèi)者似乎也都明白了,按照奔馳的品牌形象,不到萬不得已是不會(huì)做出這樣的價(jià)格讓步,一旦做出了這樣的調(diào)整背后肯定是有大問題。
4、結(jié)語
前有豐田新能源的馬失前蹄,后有奔馳新能源的自亂陣腳。
"油改電"加"換殼"的投機(jī)取巧,只能說明奔馳將新能源想象得太過簡單,進(jìn)入這個(gè)新賽道時(shí)仍帶著燃油車時(shí)代的"傲慢姿態(tài)",也誤判了自身的品牌段位,以至于深陷進(jìn)退兩難的局面,直至要放棄這一手拉起來的EQ品牌。
與此同時(shí),理想、蔚來、嵐圖、極氪等定位高端市場的豪華汽車品牌,雖也面臨著各種問題和困境,但也算是在新能源賽道大浪淘沙下的幸存者,且在產(chǎn)品定位中有較為明顯的差異化優(yōu)勢。
縱觀中國汽車工業(yè)40年的發(fā)展,如今的汽車消費(fèi)早已告別了"非你不可"的短缺年代。奔馳對(duì)自身品牌的過度自信,為了節(jié)省研發(fā)成本,縮短開發(fā)周期,無疑也將中國消費(fèi)者置于"人傻錢多"的定位之中。
以這樣傲慢的姿態(tài)做產(chǎn)品,栽跟頭也是必然。
美編 | 倩倩
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