討價還價成為歷史，奔馳在多國推行代理直銷模式
發(fā)布時間：2023-02-22 09:49:34 文章來源：汽車商業(yè)評論雜志
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編譯/ 馬曉蕾編輯/ 錢亞光設(shè)計/ 趙昊然來源/ Autonews，作者：PETER SIGAL

特斯拉不僅為汽車行業(yè)帶來了電動化，還引入了新的汽車銷售模式。


【資料圖】

在汽車銷售方面，特斯拉采用直銷模式，擺脫了以往車企對經(jīng)銷商的依賴，拉近了車企和用戶的距離，同時提高了車企的單車?yán)麧櫋Ｌ厮估諠u強大的盈利能力令傳統(tǒng)車企眼紅，它們紛紛開始效仿，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營模式危在旦夕。

據(jù)外媒報道，奔馳計劃從2023年開始在德國市場上過渡到新的“零售代理模式”，即直接向消費者銷售汽車。

早在2021年，這家豪華汽車制造商就已經(jīng)與歐洲經(jīng)銷商達成了協(xié)議，將銷售方式將轉(zhuǎn)為代理模式。奔馳銷售負(fù)責(zé)人布里塔·塞格（Britta Seeger）表示，該公司的目標(biāo)是到2023年底，在歐洲一半以上的新車是通過新模式銷售的。

奔馳最初在奧地利、瑞典和南非的試點項目中測試了這種代理模式，于2023年1月1日在英國正式啟用，并在消費者中大肆宣傳。

該公司首席執(zhí)行官康林松（Ola Kallenius）2月17日在2022年財報電話會議上說：“直接把車賣給消費者，可以為公司節(jié)省成本，客戶也不用擔(dān)心是不是買貴了?！?/p>

在傳統(tǒng)的銷售模式下，汽車經(jīng)銷商在車輛定價、銷售等方面有更多的自主權(quán)。經(jīng)銷商從汽車制造商那里批量購買一定庫存，獨立設(shè)定價格或折扣，承擔(dān)促銷和持有庫存的成本，從所售車輛的利潤中獲利。由于每個客戶討價還價的情況不同，每輛車的利潤也會有所差別。

而在新的代理模式下，大部分促銷和庫存成本將被轉(zhuǎn)嫁給車企，每售出一輛汽車，經(jīng)銷商會獲得固定的傭金，賺取一個較低的利潤，然后在售后服務(wù)中獲得收入。

雖然經(jīng)銷商的單車?yán)麧櫽兴鶞p少，但是不必承擔(dān)營銷成本和庫存的持有成本，避開了所有重大的商業(yè)風(fēng)險。

除了奔馳，寶馬、Stellantis、沃爾沃和大眾集團（針對純電動汽車）也已經(jīng)宣布在歐洲推動代理零售模式。沃爾沃也將于2023年底在英國引入代理銷售模式。

Jeep、道奇、菲亞特、瑪莎拉蒂和標(biāo)致等品牌的母公司Stellantis表示，它將在2023年7月重組歐洲經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，從而削減成本，支持對電氣化的投資。

Stellantis表示，從今年夏季開始，它將終止與奧地利、比利時、盧森堡和荷蘭的經(jīng)銷商簽訂的所有現(xiàn)行銷售和服務(wù)合同，改為“代理模式”，歐洲其他地區(qū)的經(jīng)銷商也將跟進。

康林松和梅賽德斯的財務(wù)主管威廉（Harald Wilhelm）說，代理模式能夠降低分銷成本，提高車輛的平均售價，支持梅賽德斯的利潤目標(biāo)。

“新的代理模式可以穩(wěn)定車輛價格，消除消費者的價格顧慮?！笨盗炙烧f道，“在傳統(tǒng)模式下，消費者通常會貨比三家，在多個經(jīng)銷商處比價。而在代理模式下，汽車價格是固定的，這才是高端市場應(yīng)有的樣子?！?/p>

梅賽德斯表示，英國客戶對代理銷售的接受程度比較高，反響不錯。但在不同國家推行的難易程度則各不相同。

據(jù)報道，澳大利亞的經(jīng)銷商在2022年將梅賽德斯告上法庭，要求該公司賠償它們的利潤損失。奧地利的經(jīng)銷商也對此進行過投訴。

此外，美國多個州在法律上禁止繞過特許經(jīng)銷商直接向消費者銷售新車。特斯拉自成立以來一直在與這種情況作斗爭。

康林松說，美國有特許經(jīng)營法，所以在那里推行代理模式不太可能，但奔馳已經(jīng)與美國的經(jīng)銷商就OTA的付款問題達成了協(xié)議，車主可以直接從奔馳購買這些OTA更新。

汽車制造商在推出電動汽車的同時，都在思考新的銷售流程，比如在線銷售。特斯拉是第一批將在線銷售納入大部分業(yè)務(wù)的汽車制造商之一，同時它仍然保留實體經(jīng)銷商、信息網(wǎng)站和門店。轉(zhuǎn)入線上會進一步削弱經(jīng)銷商的作用，使之淪為一個加工、維修和交付中心。

本田表示，它計劃將更多的銷售工作轉(zhuǎn)移到線上，其中豪華品牌謳歌的電動車將100%在線銷售。美國本田公司負(fù)責(zé)銷售的副總裁馬馬杜·迪亞洛（Mamadou Diallo）說，客戶可以在網(wǎng)上訂購，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)交付提車。這些程序仍在制定之中。

底特律三巨頭之一的福特已經(jīng)在美國推出了新的電動車銷售計劃，強調(diào)未來經(jīng)銷商不會儲備太多庫存，更多的是在網(wǎng)上交易，明碼標(biāo)價。而經(jīng)銷商的角色會向服務(wù)和維修中心偏移。

曾協(xié)助建立特斯拉數(shù)字和IT系統(tǒng)的杰伊·維賈揚（Jay Vijayan）表示，他不贊成將電動車銷售全部轉(zhuǎn)到線上。他說，混合銷售效果是最好的，這就是為什么特斯拉和電動車初創(chuàng)公司在網(wǎng)上銷售的同時，還開設(shè)新的展廳和服務(wù)中心。

但不是每家車企都會支持銷售模式的轉(zhuǎn)變。

雷諾集團首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧（Luca de Meo）認(rèn)為，持有價值數(shù)億歐元庫存的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直銷帶來的潛在收益。他說：“車企需要承擔(dān)所有的風(fēng)險，包括可能的市場波動和衰退，這非常危險?！?/p>

同樣不跟進的還有豐田。

即將在4月份卸任豐田社長、擔(dān)任會長的豐田章男在曾在去年9月對經(jīng)銷商說：“在投資電氣化汽車的過程中，沒有任何計劃改革特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！边@獲得了經(jīng)銷商的一片贊許。

“我知道你們在擔(dān)心未來這項業(yè)務(wù)該何去何從。雖然我不能預(yù)測未來，但我可以向你們保證。這種特許經(jīng)營模式不會變。它將保持現(xiàn)狀?！必S田章男說。

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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