每經(jīng)記者:李星 每經(jīng)編輯:裴健如
作為疫情防控政策調(diào)整后的首個(gè)國(guó)際A級(jí)車(chē)展,2023第二十屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)2023上海車(chē)展)于4月18日正式拉開(kāi)了帷幕。
視覺(jué)中國(guó)圖
(相關(guān)資料圖)
本屆上海車(chē)展延續(xù)著往年參展高規(guī)格標(biāo)準(zhǔn),匯聚了全球汽車(chē)巨頭、合資品牌車(chē)企、自主品牌車(chē)企、新造車(chē)企業(yè)以及汽車(chē)科技與供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè),共有1000余家企業(yè)積極參展。國(guó)內(nèi)外各大車(chē)企在2023上海車(chē)展大舞臺(tái)上,大秀新產(chǎn)品、新技術(shù),為全球車(chē)市的復(fù)蘇注入了新活力。不過(guò),智能化競(jìng)爭(zhēng)的加劇,也為各大汽車(chē)品牌的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新考驗(yàn)。
在技術(shù)浪潮驅(qū)動(dòng)下,汽車(chē)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將呈現(xiàn)出怎樣的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?今年一季度的車(chē)市“促銷(xiāo)潮”,又給車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了哪些新挑戰(zhàn)?
針對(duì)上述問(wèn)題,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》副總編輯叢剛在本屆上海車(chē)展獨(dú)家對(duì)話(huà)上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民,力圖通過(guò)分析與解構(gòu),為行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者答疑解惑。
讓用戶(hù)參與產(chǎn)品定義
NBD:作為國(guó)內(nèi)三大國(guó)際車(chē)展之一,上海車(chē)展受到了各方的關(guān)注。在本次車(chē)展上,上汽大眾帶來(lái)了什么新車(chē)型和新亮點(diǎn)?
俞經(jīng)民:上海車(chē)展是世界頂級(jí)的車(chē)展之一,公司兩大股東都特別重視。在此次車(chē)展上,上汽大眾把最新、最好的產(chǎn)品都展示了出來(lái)。
在電動(dòng)智能化發(fā)展大趨勢(shì)下,上汽大眾ID.純電2023升級(jí)款煥新而來(lái),并推出了下一款I(lǐng)D.車(chē)型的概念車(chē)——ID. Next.ID.Next是上汽大眾打造的全新高端純電轎車(chē)概念車(chē),是上汽大眾不斷踐行品牌高端化和年輕化的又一次嘗試與探索。Next代表該款車(chē)無(wú)論是外形設(shè)計(jì)、豪華性還是智能化水平上,都做了明顯提升。
此外,新途岳、全新途昂家族、威然、途觀L、帕薩特、凌渡L、新朗逸等全系車(chē)型也同臺(tái)助陣。
目前,上汽大眾用戶(hù)已突破2600萬(wàn)。這些用戶(hù)了解我們的品牌和產(chǎn)品,也了解我們?yōu)槠錁?gòu)建的覆蓋全國(guó)的服務(wù)體系。我相信,上汽大眾品牌值得大家關(guān)注,也一定對(duì)得起大家的關(guān)注和信賴(lài)。
NBD:在本屆車(chē)展上,上汽大眾不僅推出了全新電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品ID.Next,還推出了多款新?lián)Q代車(chē)型。對(duì)于上新的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品,上汽大眾是否會(huì)通過(guò)一些新的技術(shù)手段做全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試?
俞經(jīng)民:當(dāng)然。與早前相比,我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)完全不一樣了。比如在產(chǎn)品定義上,我們就會(huì)讓用戶(hù)進(jìn)行參與,用數(shù)字講話(huà)。我們通過(guò)收集廣大網(wǎng)友的建議,了解到用戶(hù)的潛在需求,尤其是競(jìng)品沒(méi)有滿(mǎn)足到的需求。
事實(shí)上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品定義就已經(jīng)開(kāi)始了。企業(yè)不僅需要通過(guò)收集前期用戶(hù)的需求不斷打磨產(chǎn)品,還要了解自己在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。確定好方向后,下一步就需要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手段上去做到差異化,用更極致的體驗(yàn)去吸引用戶(hù)群體。
對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段是變化的,但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從源頭介入,貫穿到產(chǎn)品整個(gè)生命周期的管理規(guī)則是不變的。
營(yíng)銷(xiāo)要把控變與不變
NBD:在“新四化”背景下,營(yíng)銷(xiāo)品牌的年輕化已成為新的發(fā)展趨勢(shì)。一些車(chē)企開(kāi)始主打搭上元宇宙、數(shù)字人元素,采用AI、VR等新技術(shù)手段來(lái)對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)方式完成轉(zhuǎn)變。上汽大眾是否也會(huì)采用一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式,對(duì)用戶(hù)畫(huà)像做更精準(zhǔn)定位?
俞經(jīng)民:重回大眾20多個(gè)月,我深刻感覺(jué)到上汽大眾在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的“變與不變”。不變的是上汽大眾品牌不挑客戶(hù),不會(huì)為了年輕化而年輕化,更不會(huì)區(qū)別對(duì)待不同年齡階段的用戶(hù)群體。
近兩年來(lái),上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)手段上做了快速轉(zhuǎn)變。比如,我們是第一家將“品牌特許經(jīng)營(yíng)”“真實(shí)一刻”通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶到國(guó)內(nèi)的車(chē)企。過(guò)去,上汽大眾的主流實(shí)業(yè)不包括互聯(lián)網(wǎng),所以我們要做的是在這兩年把線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)布局好。目前,我們的營(yíng)銷(xiāo)正在加快補(bǔ)元宇宙、AI、VR新元素和新技術(shù)的課。
上汽大眾的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2600萬(wàn),未來(lái)將有更多用戶(hù)會(huì)使用到上汽大眾超級(jí)APP。這時(shí)我們就必須增加一些包括AI、ChatGPT等在內(nèi)的新技術(shù)手段,來(lái)增加和改善我們與用戶(hù)溝通模式,以更精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)好用戶(hù)。
無(wú)論在哪一個(gè)時(shí)代,汽車(chē)制造都是工業(yè)皇冠上的明珠。也正因如此,車(chē)企不僅是最注重品牌影響力的行業(yè),還是最講科技含量、最新潮、最時(shí)尚的一個(gè)行業(yè)。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)上,我們需要做的是處理好“變與不變”的關(guān)系。這要求我們積極求“變”的同時(shí),還要看到“不變”本質(zhì)。因?yàn)橹挥袌?jiān)持“不變”的長(zhǎng)期主義發(fā)展理念,才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
NBD:營(yíng)銷(xiāo)傳播上,上汽大眾做了很多很好的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng),包括在區(qū)域性活動(dòng)上還做了變革,將營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)快速抵達(dá)C端。在您看來(lái),國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化?上汽大眾有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享?
俞經(jīng)民:這兩年我們的營(yíng)銷(xiāo)方向是把區(qū)域做深、做強(qiáng)。背后的支撐是,上汽大眾對(duì)每輛車(chē)、每一個(gè)技術(shù)平臺(tái)的投資都是長(zhǎng)期而巨大的。
目前,公司的營(yíng)銷(xiāo)組分大量組和高端組。其中,高端組負(fù)責(zé)把產(chǎn)品、平臺(tái)的生命周期從內(nèi)部管理起來(lái),同時(shí)賦能區(qū)域,讓區(qū)域有更大的資源。當(dāng)然,最關(guān)鍵的是,整車(chē)廠要與經(jīng)銷(xiāo)商并肩圍繞用戶(hù)的需求奮戰(zhàn),共同承擔(dān)責(zé)任。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)平均水平不同,而存在區(qū)域?qū)哟蔚膮^(qū)分。按照地級(jí)市區(qū)分為一二三四線(xiàn)城市,主要是針對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化推廣而做出的劃分。不過(guò),雖然各城市消費(fèi)水平不同,但人們向往更好品牌、更好產(chǎn)品、更自我的消費(fèi)方向是一樣的?;诖?,我們要做到有的放矢,有針對(duì)性地做好用戶(hù)溝通。
降價(jià)潮是“內(nèi)卷”表現(xiàn)
NBD:國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)在3月份經(jīng)歷一輪大規(guī)?!敖祪r(jià)潮”后,消費(fèi)者持幣觀望態(tài)度開(kāi)始加深。您怎么看現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車(chē)決策因素的考量?這樣的情況下,上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)上面臨哪些新挑戰(zhàn)?又做了哪些改革?
俞經(jīng)民:我覺(jué)得,降價(jià)本意是針對(duì)所在區(qū)域的廠家、居民、單位、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)給予相應(yīng)優(yōu)惠,是大家想竭盡全力拉動(dòng)內(nèi)需,提振汽車(chē)消費(fèi)的一種方式。
不過(guò),拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi),靠的并不是短期的促銷(xiāo),而是車(chē)企、政府以及消費(fèi)者等全行業(yè)的長(zhǎng)期努力。其中,消費(fèi)者更應(yīng)關(guān)注的是自己的出行、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、擁抱的品牌能否兌現(xiàn)其承諾。
汽車(chē)并不是一般的電子消費(fèi)品,且已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。汽車(chē)是一個(gè)空間,用戶(hù)需要在這個(gè)空間里完成從A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移。期間,用戶(hù)不再僅滿(mǎn)足車(chē)輛的駕乘舒適性,更要享受車(chē)機(jī)交互、人機(jī)交互帶來(lái)的便利性,這點(diǎn)與早期用戶(hù)對(duì)汽車(chē)需求完全不一樣。
我認(rèn)為,今年一季度的“降價(jià)潮”,其實(shí)是車(chē)市“內(nèi)卷”的一種表現(xiàn),一旦沒(méi)“卷”好,就要“卷鋪蓋走人”。上汽大眾對(duì)自己很有信心,我們也歡迎競(jìng)爭(zhēng)。
NBD:對(duì)于未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì),您如何預(yù)判?上汽大眾要做哪些準(zhǔn)備?
俞經(jīng)民:營(yíng)銷(xiāo)不變的本質(zhì)是服務(wù)。車(chē)企在構(gòu)建一個(gè)能夠兌現(xiàn)其對(duì)用戶(hù)承諾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí),跟用戶(hù)溝通也要做到誠(chéng)信,而不是忽悠用戶(hù)。
汽車(chē)是一個(gè)非常有魅力的行業(yè),不僅要求車(chē)企有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的發(fā)展理念,更要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)進(jìn)行高投入。尤其在用戶(hù)服務(wù)上,企業(yè)堅(jiān)決不能犯錯(cuò)。而上汽大眾正擁有這樣的特性,讓選擇我們的用戶(hù)安心、放心。
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