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網(wǎng)易汽車8月15日?qǐng)?bào)道 歷經(jīng)“從無(wú)到有”的40年發(fā)展,中國(guó)汽車行業(yè)迎來(lái)了“從有到強(qiáng)”的巨大變革。過(guò)去半年,車市降價(jià)與保價(jià)齊飛,各品牌在存量市場(chǎng)中圍繞配置、權(quán)益、服務(wù)展開博弈,廠商向客戶交付的不再是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,而是貫穿整個(gè)客戶旅程的售前、售中、售后體驗(yàn),競(jìng)爭(zhēng)基石徹底發(fā)生改變,核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)來(lái)到了面向消費(fèi)者的體驗(yàn)差異。
(資料圖)
在這樣的背景下,由中國(guó)電子質(zhì)量管理協(xié)會(huì)及中國(guó)用戶體驗(yàn)聯(lián)盟指導(dǎo)、北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司和《中國(guó)汽車市場(chǎng)》雜志共同構(gòu)建了以汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)指標(biāo)體系為核心的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)機(jī)制,并發(fā)布“中國(guó)汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)(CXI)報(bào)告”,力求準(zhǔn)確、客觀地反映汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)管理現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。
“中國(guó)汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)(CXI)”以NPS為基礎(chǔ)研究方法,其指標(biāo)體系是以客戶體驗(yàn)層次概念模型為基礎(chǔ),分為產(chǎn)品服務(wù)、銷售服務(wù)、售后服務(wù)三大板塊。其中,燃油車指標(biāo)體系下設(shè)9個(gè)一級(jí)指標(biāo)、38個(gè)二級(jí)指標(biāo)、171個(gè)細(xì)分指標(biāo);電動(dòng)車指標(biāo)體系在燃油車指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上增加了新能源專屬指標(biāo),下設(shè)12個(gè)一級(jí)指標(biāo)、52個(gè)二級(jí)指標(biāo)、193個(gè)細(xì)分指標(biāo)。
據(jù)悉,首次發(fā)布的“中國(guó)汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)(CXI)報(bào)告”有效樣本量包括3,000個(gè)真實(shí)探店樣本及10萬(wàn)條卓思客戶體驗(yàn)語(yǔ)料庫(kù)中的真實(shí)有效語(yǔ)料,覆蓋40個(gè)城市、50個(gè)汽車品牌,真實(shí)探店樣本均由探店工具類體驗(yàn)分享平臺(tái)“探店寶”APP發(fā)布。對(duì)于回收的文本數(shù)據(jù),卓思基于調(diào)研指標(biāo)體系及客戶反饋語(yǔ)料構(gòu)建統(tǒng)一碼框,并使用NLP語(yǔ)義分析系統(tǒng)進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì),同步進(jìn)行人工校準(zhǔn),最終實(shí)現(xiàn)客戶反饋的精準(zhǔn)識(shí)別與分析。
1、 中國(guó)汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)(CXI)排名情況
1. 自主品牌占據(jù)燃油車領(lǐng)域第一,但其則方差較大。
在燃油車領(lǐng)域,豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI均值分別為33.07分、31.67分、34.35分,自主品牌拔得頭籌,其第一梯隊(duì)的客戶體驗(yàn)甚至比豪華品牌更好,但自主品牌的則方差較大,顯示出自主品牌廠商在客戶體驗(yàn)管理方面的重視度和成熟度有很大差異。
2. 新能源不同品牌差異較大,新勢(shì)力品牌領(lǐng)跑。
在新能源車領(lǐng)域,不同品牌的CXI分值差異較大。從整體來(lái)看,以特斯拉及蔚小理為代表的新勢(shì)力品牌要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)汽車廠商。
3. 燃油車的產(chǎn)品表現(xiàn)整體較好,自主品牌占據(jù)銷售服務(wù)第一但分化明顯,售后服務(wù)體驗(yàn)成為最大痛點(diǎn)。
在產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié),豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI均值整體較高,豪華品牌拔得頭籌;部分自主品牌表現(xiàn)優(yōu)秀,已接近豪華品牌。
在銷售服務(wù)環(huán)節(jié),自主品牌的CXI均值位列第一,豪華品牌呈現(xiàn)梯隊(duì)分化,合資品牌差距較??;自主品牌分化明顯,部分自主品牌表現(xiàn)出色。
在售后服務(wù)環(huán)節(jié),豪華品牌、合資品牌、自主品牌的CXI分值整體偏低,尤其豪華品牌更加明顯;售后服務(wù)體驗(yàn)成為當(dāng)前汽車客戶體驗(yàn)中的最大痛點(diǎn)。
2、 中國(guó)汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)管理現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析
從客戶全旅程視角出發(fā),按照產(chǎn)品、服務(wù)(包括銷售服務(wù)和售后服務(wù))、新能源的業(yè)務(wù)線,探查每個(gè)業(yè)務(wù)線的汽車客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀及痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品體驗(yàn)中,與“產(chǎn)品性能”相關(guān)的體驗(yàn)點(diǎn)普遍良好,但“零部件質(zhì)量”等與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的體驗(yàn)點(diǎn),還有較大提升空間;銷售服務(wù)過(guò)程中的主要痛點(diǎn)是“試乘試駕”;售后服務(wù)是當(dāng)前客戶體驗(yàn)最差的業(yè)務(wù)線,普遍表現(xiàn)不佳,其中又以“費(fèi)用及維修保養(yǎng)質(zhì)量”為甚;在新能源服務(wù)場(chǎng)景,“新能源汽車?yán)m(xù)航里程準(zhǔn)確度”等與電池相關(guān)的體驗(yàn)點(diǎn)表現(xiàn)較差。
1. 產(chǎn)品體驗(yàn)的主要痛點(diǎn)——零部件質(zhì)量。
“零部件質(zhì)量”是產(chǎn)品體驗(yàn)中的主要痛點(diǎn)。汽車的零部件種類復(fù)雜且專業(yè),有些是耐用品,有些是易耗品,但是消費(fèi)者可能并不完全了解,廠商缺乏對(duì)客戶的預(yù)期管理,導(dǎo)致客戶對(duì)零部件的壽命和質(zhì)量產(chǎn)生信息差和預(yù)期差。
“零部件質(zhì)量”問(wèn)題種類繁多,包括有異味異響、副廠件等,也包括診斷不清、反復(fù)出現(xiàn)、多次維修等。此外,還有部分情況是客戶把易損件理解成整車保修范圍,以及跨保修期的質(zhì)量和費(fèi)用糾紛等。
從“產(chǎn)品質(zhì)量”的客戶之聲中,我們還能看到不同于傳統(tǒng)的質(zhì)量問(wèn)題,比如與車機(jī)系統(tǒng)和智能駕駛相關(guān)的問(wèn)題、車機(jī)系統(tǒng)升級(jí)導(dǎo)致的產(chǎn)品功能失常等,這些軟質(zhì)量問(wèn)題同樣需要關(guān)注。
2. 銷售服務(wù)的主要痛點(diǎn)——試乘試駕。
基于客戶之聲剖析具體業(yè)務(wù)表現(xiàn),“試乘試駕”環(huán)節(jié)的主要負(fù)面體驗(yàn)集中于“沒(méi)有主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)囻{”、“無(wú)法試駕”等。此外,試駕車的管理也是影響客戶體驗(yàn)的重要因素。
究其原因,首先,在試乘試駕這件事上,除了汽車廠商配發(fā)的試駕車之外,經(jīng)銷商還需要付出額外的人員陪伴成本,承擔(dān)試駕過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。如果經(jīng)銷商判定客戶的購(gòu)買意向比較低,或者還處于購(gòu)車的初選階段,很難樂(lè)意把自己的資源投入到一件短期沒(méi)有回報(bào)的事情上;其次,由于汽車產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化、銷售顧問(wèn)或者試駕專員能力的同質(zhì)化,導(dǎo)致經(jīng)銷商也很難提供差異化的試駕服務(wù);再者,即便經(jīng)銷商提供了令人驚喜的試駕體驗(yàn),消費(fèi)者還是會(huì)選擇在更便宜的店買車,這也導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)于試乘試駕服務(wù)的積極性不高。
3. 售后服務(wù)的主要痛點(diǎn)——價(jià)格費(fèi)用。
在售后服務(wù)環(huán)節(jié),“價(jià)格費(fèi)用”相關(guān)糾紛是客戶投訴的重災(zāi)區(qū),主要集中在“沒(méi)有明確告知價(jià)格”、“難以退費(fèi)”、“零配件費(fèi)用過(guò)高”等問(wèn)題上。以透明度為例,有些服務(wù)商缺少公開的零配件價(jià)格展示,有些亂報(bào)工時(shí)費(fèi),更有甚者不提前和客戶溝通就安排了增項(xiàng),導(dǎo)致交車時(shí)出現(xiàn)糾紛。
在維修保養(yǎng)過(guò)程中,很大一部分服務(wù)商針對(duì)客戶車輛具體進(jìn)行了哪些維修保養(yǎng)項(xiàng)目,以及維修保養(yǎng)的進(jìn)度跟進(jìn),依舊還是通過(guò)微信、口頭表述、電話等較為滯后、依賴人為的非標(biāo)準(zhǔn)形式進(jìn)行,這就導(dǎo)致客戶對(duì)售后維修保養(yǎng)的服務(wù)過(guò)程及價(jià)格心存疑慮,其中可能有流程問(wèn)題,也可能涉及管理問(wèn)題,解決起來(lái)要對(duì)癥下藥。另外,服務(wù)商對(duì)于售后維修保養(yǎng)費(fèi)用結(jié)算單缺乏詳細(xì)清晰的解釋,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)維修保養(yǎng)具體內(nèi)容的必要性和實(shí)際價(jià)值有所疑慮,建議對(duì)常規(guī)維修保養(yǎng)項(xiàng)目進(jìn)行必要的解釋和公示。
從“價(jià)格費(fèi)用”的客戶之聲中,還看到了相當(dāng)聲量的退款訴求,比如保養(yǎng)套餐必須滿足里程才能使用、銷售人員在套餐銷售時(shí)盲目承諾套餐內(nèi)容或者不向客戶清晰解釋套餐內(nèi)容,導(dǎo)致客戶使用時(shí)發(fā)生糾紛的情況。
4. 新能源服務(wù)的主要痛點(diǎn)——續(xù)航里程。
在新能源服務(wù)場(chǎng)景,“續(xù)航里程”相關(guān)的負(fù)面客戶體驗(yàn)問(wèn)題亟待重點(diǎn)優(yōu)化,尤其在新能源老客戶身上,能看到明顯的里程抱怨,一種是抱怨和買車時(shí)承諾的差距甚遠(yuǎn),另一種是抱怨剩余里程顯示不準(zhǔn),經(jīng)常暴跌防不勝防,帶來(lái)了深度的里程焦慮。
首先,部分廠商帶給客戶的期望過(guò)高,賣車時(shí)宣傳的續(xù)航里程在實(shí)際工況下根本無(wú)法達(dá)到;其次,高寒天氣、個(gè)人駕駛習(xí)慣、行駛路況等外部因素也都會(huì)極大地影響續(xù)航里程。
從“續(xù)航里程”的客戶之聲中,我們能深切感受到客戶對(duì)滿電續(xù)航里程下跌的無(wú)奈,雖然這是電動(dòng)車的普遍特征,但至少在剩余里程的顯示上,還是要盡可能準(zhǔn)確,減少客戶的里程焦慮。
3、 汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)的未來(lái)趨勢(shì)——以人為中心的數(shù)字化智能化訴求
雖然客戶依然非常關(guān)心質(zhì)量、性能、配置等一切以車為核心的內(nèi)容,但我們看到了越來(lái)越多的以人為核心的體驗(yàn)訴求,這非常符合當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì):車不再承載一切,人才是最重要的角色。
那么,人的體驗(yàn)聚焦在哪里呢?核心就是高效、便捷、智能。這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以來(lái)非常典型的客戶訴求,數(shù)字化和智能化無(wú)疑是承載這些訴求的主要方向。
在產(chǎn)品領(lǐng)域,最明顯的訴求就是車機(jī)系統(tǒng)。車機(jī)系統(tǒng)導(dǎo)航不夠智能、不支持遠(yuǎn)程升級(jí)、無(wú)法播放視頻、無(wú)法投屏等問(wèn)題,與客戶日常接觸的其他智能產(chǎn)品相比相差甚遠(yuǎn)。新能源服務(wù)是數(shù)字化和智能化應(yīng)用的高頻場(chǎng)所,未來(lái)會(huì)越來(lái)越重要。
在銷售領(lǐng)域,產(chǎn)品展示的數(shù)字化體驗(yàn)很早就發(fā)生了,不過(guò)更多承載在垂直類網(wǎng)站,但如果以信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性衡量,廠商的官網(wǎng)或者APP等無(wú)疑最具權(quán)威和值得信賴,但目前很多車型的詳細(xì)配置信息依然很難從官方獲得。
在售后領(lǐng)域,更便捷的預(yù)約工具、更透明的維保過(guò)程,都需要數(shù)字化和智能化賦能。有的品牌推出了電子車間,可以線上查看服務(wù)過(guò)程,相信會(huì)成為越來(lái)越多客戶的期待。
客戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代已來(lái)臨,未來(lái)“中國(guó)汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)指數(shù)(CXI)報(bào)告”將持續(xù)發(fā)布,以把握汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)管理新趨勢(shì),協(xié)助廠商、經(jīng)銷商有針對(duì)性地改善客戶體驗(yàn)。
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