奢侈品行業(yè)持續(xù)的高增長并非是完全積極的信號
發(fā)布時間：2022-02-16 15:32:18 文章來源：ladymax
過去兩年的高速增長令全球奢侈時尚行業(yè)規(guī)模達到了一個新的高點。據(jù)時尚商業(yè)快訊，全球奢侈時尚行業(yè)去年的股票平均增幅達40%，連續(xù)六年跑贏...

過去兩年的高速增長令全球奢侈時尚行業(yè)規(guī)模達到了一個新的高點。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，全球奢侈時尚行業(yè)去年的股票平均增幅達40%，連續(xù)六年跑贏大盤，奢侈品銷售在2021年更是全面恢復(fù)到疫情前水平，主要原因是在疫情相關(guān)管控要求下，消費者以往在旅游和餐飲方面的支出減少，花費集中到了奢侈品上。

不過在分析師看來，在依然充滿不確定因素的當(dāng)下，奢侈品行業(yè)持續(xù)的高增長并非是完全積極的信號，國際旅行停滯、供應(yīng)鏈問題以及材料和勞動力價格上漲始終是各大品牌無法忽略的隱患。

另一方面，疫情的持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致各大奢侈時尚品牌在部分地區(qū)的門店不斷在開業(yè)和停業(yè)狀態(tài)之間切換，部分品牌更因疫情臨時決定取消時裝秀，改為線上發(fā)布，對品牌來說也是一種不必要的消耗。

另有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管美國、中國和韓國的奢侈品消費已恢復(fù)到2019年的水平，但歐洲和日本等過去的奢侈品消費主力仍然低迷，面對持續(xù)的疫情和全球經(jīng)濟逆風(fēng)，奢侈品牌在2022年的前景比一年前更加充滿陰霾。

貝恩公司在《2021 年中國奢侈品市場報告》中也坦承， 2021年中國奢侈品市場增速從2020年的48%放緩至2021年的36%，總額接近4710億元人民幣，2022年上半年該增速將進一步放緩。去年11月，高盛已將2022年奢侈品銷售增長預(yù)測從13.5%下調(diào)至9%。

基于上述種種，花旗銀行奢侈品研究主管Thomas Chauvet在最新一份報告中指出，奢侈品牌今年將延續(xù)一貫的漲價策略，以讓業(yè)績維持正常的增長水平，特別是Moncler等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一的奢侈品牌，產(chǎn)品價格漲幅或?qū)⒏哌_兩位數(shù)百分比。

微信公眾號LADYMAX也在早前報道中指出，理想狀態(tài)下，奢侈品牌在市場營銷上的投入最終都要轉(zhuǎn)化為品牌溢價。按照近兩年奢侈品牌在全球市場密集的營銷輸出，漲價進程自然會被前所未有的加快，而當(dāng)可負擔(dān)得起該基準(zhǔn)線產(chǎn)品的人群到達一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的好時機。

面對業(yè)界對全球通脹的擔(dān)憂，全球最大奢侈品集團LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在最新的財報會議中直言，LVMH旗下品牌有足夠的空間，能夠通過提高價格等舉措在通脹環(huán)境下保證盈利能力，并強調(diào)任何價格的上漲都必須是合理的。

該集團核心品牌Louis Vuitton已采取行動，于近日發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，基于定價策略的整體規(guī)劃，品牌將從2月16日起對部分商品進行調(diào)價，幅度或在10%左右，主要針對皮具、時尚配飾和香氛產(chǎn)品，以適應(yīng)原材料及生產(chǎn)成本上漲、國際物流成本增加和通貨膨脹等全球商業(yè)環(huán)境的變化。

今年1月，LVMH旗下的Dior、Celine也先后完成今年第一輪的漲價。其中Celine在短短三個月內(nèi)二次上調(diào)產(chǎn)品售價，入門款手袋價格逼近Louis Vuitton，引發(fā)消費者的熱議。

另一頭部奢侈品牌愛馬仕同樣于1月完成一年一度的漲價，絲巾等配飾漲價幅度在10%左右，熱門手袋Lindy的價格也漲到5.96萬至6.53萬元。Bottega Veneta、Fendi以及卡地亞等品牌近兩年也加入了定期漲價的行列，在提升自身品牌價值的同時彌補疫情造成的損失。

值得關(guān)注的是，根據(jù)摩根斯坦利發(fā)布的一份最新報告，在過去的幾個月里，頭部奢侈品牌在歐洲和中國市場之間的價格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中國與歐洲的價差達到了35%到40%。Chanel則是例外，其歐洲和中國市場的價差僅為12%。

摩根斯坦利認為近幾個月價差重新拉大的主要原因還是匯率因素，人民幣對歐元和其他貨幣的走強，使得部分奢侈品牌在中國的售價比歐洲高出近一半。這個數(shù)字刨去了增值稅退稅的部分。

假設(shè)國際旅行限制被打開，中國消費者此刻在歐洲旅游購買一款頭部奢侈品牌手袋，加上增值稅退稅的部分，價差甚至可能高達約60%。為避免奢侈品國內(nèi)外價差削弱中國消費者的購買意愿，摩根斯坦利預(yù)計愛馬仕、Louis Vuitton、Dior等品牌今年會著重提高歐洲市場的價格。

過去三年漲幅高達60%的Chanel已于1月19日上調(diào)了美國地區(qū)的售價，涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等，幅度在10%左右。

可以肯定的是，漲價已經(jīng)成為奢侈品牌篩選消費者、保持業(yè)績增長動力的一種機制，背后的邏輯并不復(fù)雜，在強者愈強的當(dāng)下，奢侈品牌最需要把握住的是10%的富裕人群，而將產(chǎn)品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，也能讓奢侈品牌在這場人性欲望的游戲中永遠掌握主動權(quán)。

據(jù)胡潤研究院近日發(fā)布的《2022 胡潤至尚優(yōu)品 — 中國高凈值人群品牌傾向報告》，Chanel取代蘋果成為最受高凈值人群青睞的男士送禮品牌，也是最受青睞的女士送禮品牌，緊隨其后的是Louis Vuitton和Dior，寶格麗則連續(xù)四年成為高凈值人群最青睞的珠寶品牌。

截至發(fā)稿，LVMH股價上漲1.42%至716.1歐元，市值約為3603億歐元，再度回到歷史高點，開云集團股價也錄得1.04%的增幅，市值重返800億歐元大關(guān)至807億歐元，愛馬仕股價更大漲2.05%，市值約為1356億歐元。

標(biāo)簽： 奢侈品行業(yè) 積極信號 時尚行業(yè) 行業(yè)規(guī)模

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