缺席109天的李佳琦再次露面淘寶直播間。9月20日晚間7點(diǎn)一刻左右，李佳琦和助播旺旺重回公眾視野再次開啟直播，直播品類涵蓋日用、化妝品等。這也意味著李佳琦將參與今年的“雙11”直播大戰(zhàn)。然而放眼望去，眼下商家轉(zhuǎn)型自播，主播新勢(shì)力崛起，平臺(tái)修改扶持標(biāo)準(zhǔn)，等待李佳琦的還是原來那個(gè)江湖嗎?
45分鐘觀看量破2000萬
停播3個(gè)多月的李佳琦直播間，再次展現(xiàn)出可觀的吸流能力。截至9月20日晚間8點(diǎn)，在直播45分鐘左右，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)突破2000萬，而賬號(hào)粉絲量增長了11.1萬，達(dá)到6435.6萬。參與首播的品牌包括歐萊雅、安踏、碧浪等，涵蓋日用、化妝品等品類。
實(shí)際上，在李佳琦宣布重回直播間前，北京商報(bào)記者在7月底便注意到一些品牌商例如LAN開始在抖音上投放李佳琦直播間的帶貨視頻片段。不僅如此，8-9月，大量粉絲開始在小紅書等社交平臺(tái)猜測(cè)李佳琦的回歸日期。
而一位品牌負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露稱，在停播的數(shù)月里，公司和李佳琦團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系其實(shí)一直沒有斷過，保持著關(guān)系維護(hù)。“9月時(shí)我們聽說了李佳琦的團(tuán)隊(duì)正在招商的消息，目前正在積極地接洽。”
由此可見，在109天中，盡管李佳琦沒有公開露面，但幕后團(tuán)隊(duì)并沒有停擺。值得一提的是，較之在此前“6·18”中途退場，此次李佳琦重回直播間，正好也踩在淘寶等平臺(tái)籌備“雙11”的節(jié)拍上。根據(jù)9月19日淘寶直播“雙11”商家大會(huì)上公布的信息，10月24日，淘寶直播將正式開啟“雙11”預(yù)售期，進(jìn)行爆款種草。
北京商報(bào)記者還注意到，在微博等社交平臺(tái)，部分網(wǎng)友還提及李佳琦不僅會(huì)和助播團(tuán)在“雙11”開播，還會(huì)增設(shè)15個(gè)垂類直播間。對(duì)于該事的真實(shí)性，李佳琦所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)美腕的相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。
“一哥”還有光環(huán)嗎
可以說，超級(jí)主播在業(yè)內(nèi)的任何進(jìn)與退，無時(shí)無刻都牽動(dòng)著人們的目光。海倉云商科技有限公司總經(jīng)理葉媛至今都能回想起李佳琦停播后商家們的錯(cuò)愕心情。“對(duì)于備貨體量相對(duì)較大的品牌商家來說，失去了頭部主播直播帶貨的體量，一旦渠道跟不上，銷量方面就可能陷入瓶頸。”她向北京商報(bào)記者說道。
這也使得一些品牌開始改變直播策略。靈琳此前負(fù)責(zé)防曬品牌AMPLEUR的直播投放，在李佳琦停播之前，她曾與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作近5次，每一次產(chǎn)品在直播間的銷售額能超過200萬元。“李佳琦作為一個(gè)面向消費(fèi)者的成熟銷售窗口，不管是從GMV還是品牌知名度上都會(huì)幫品牌減輕很多壓力。”但靈琳也發(fā)現(xiàn)，目前品牌選擇自播越來越多。
品牌自播既是為迎合直播賽道熱度和用戶消費(fèi)習(xí)慣，還能以各種優(yōu)惠券將忠誠客群留在直播間強(qiáng)化復(fù)購。盡管超級(jí)主播能讓更多人認(rèn)識(shí)品牌，撬動(dòng)銷售，但品牌自播能將流量主動(dòng)權(quán)和銷售節(jié)奏把握在自己手中，從長期發(fā)展來看成本更為可控。
一組來自蟬媽媽發(fā)布的《2021年品牌自播趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2021年全年，品牌自播市場份額增長10%，銷售額年增長速度達(dá)494.8%。而根據(jù)2022年抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，在去年四季度，達(dá)人和品牌自播對(duì)GMV的貢獻(xiàn)就已經(jīng)平分秋色。
與此同時(shí)，從今年劉畊宏、張同學(xué)，到東方甄選借力平臺(tái)營銷節(jié)點(diǎn)和供應(yīng)鏈資源迅速走紅，可見新勢(shì)力入局直播帶貨的門檻也因商業(yè)模式的成熟逐步下放，而多元、有趣的直播風(fēng)格和形式也在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的叫賣式直播，分流細(xì)分用戶群。
為了爭奪更多流量，直播老手們也坐不住了。就在近期，北京商報(bào)記者便發(fā)現(xiàn)薇婭的助播團(tuán)蜜蜂驚喜社新增了上午場直播，新設(shè)直播間“蜜蜂心愿社”，從而抓住媽媽、老人以及上班時(shí)間晚的白領(lǐng)群體。不僅如此，蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶熱門主播也將門檻下放，以免坑位費(fèi)吸引商家。
一位業(yè)內(nèi)知情人士向北京商報(bào)記者透露稱，例如美妝品牌要想踏進(jìn)李佳琦直播間，除去9萬多的坑位費(fèi)，還需要支付占銷售額25%的傭金。從報(bào)品到最后敲定掛“小黃車”，需要一個(gè)月左右的時(shí)間。
那么，面對(duì)當(dāng)下如此激烈的競爭環(huán)境，重新開播的李佳琦直播間會(huì)在招商層面改變策略嗎?對(duì)此，上述美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人也未進(jìn)行回應(yīng)。
超級(jí)主播出路何方
有意思的是，超級(jí)主播從離開到重回直播間，在商家、主播和平臺(tái)各方心中激起的波瀾卻五味雜陳。在淘寶直播上，品牌商和主播們不得不再次面臨激烈的流量競爭與碰撞。而平臺(tái)能趁機(jī)在空檔時(shí)間內(nèi)開始扶持腰部直播間，以此平衡內(nèi)部生態(tài)，但也會(huì)因超級(jí)主播的缺失而損失大量流量來源。
“李佳琦的缺位釋放了很多流量空間，但這之后淘寶直播對(duì)用戶的吸引力就分散掉了，很難找出一個(gè)具有較強(qiáng)影響力的主播將這些用戶召回。”一位品牌商向北京商報(bào)記者提及，另一方面，品牌商也不會(huì)因李佳琦的暫時(shí)離開而停止合作嘗試，畢竟直播間的商業(yè)價(jià)值還存在。
靈琳則向記者舉例稱，從去年開始，品牌自播的拉新成本已經(jīng)越來越高，獲取一個(gè)新客點(diǎn)擊的投放價(jià)格在15元左右。而一個(gè)頭部主播直播間的觀看數(shù)量通常都在百萬甚至千萬級(jí)別，這對(duì)品牌來說仍然具有吸引力。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，淘寶直播2.0版修改了流量推薦機(jī)制，李佳琦回歸后，大概率不太可能回到之前超級(jí)頭部流量傾斜的狀態(tài)。
公開資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機(jī)制，由過去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)為向內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間傾斜。同時(shí)，淘寶直播在9月將進(jìn)一步細(xì)分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等來強(qiáng)化特色店播商家的露出。
從薇婭助播琦兒布局抖音、美腕上線“鯨選會(huì)”微信小程序引流京東，到辛選集團(tuán)推出自有品牌HOLAX、東方甄選創(chuàng)立App等，盡管平臺(tái)與主播榮辱與共，互相捆綁，近年來雙方卻也在各自探索穩(wěn)定、長期且舒適的合作空間。平臺(tái)的直播生態(tài)能可持續(xù)地健康繁榮，而知名主播也能在各個(gè)平臺(tái)得到用戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)長效的商業(yè)經(jīng)營。
“李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)有云峰基金的投資，如果投資機(jī)構(gòu)接受全渠道布局，作為商業(yè)公司布局多個(gè)平臺(tái)無可厚非。”莊帥表示。
而電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，直播行業(yè)由過去的低成本創(chuàng)業(yè)藍(lán)海開始進(jìn)入紅海時(shí)代。布局多賬號(hào)，延長開播時(shí)間成了MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)盈利壓力的一種不得已選擇，網(wǎng)絡(luò)主播開始由野蠻生長進(jìn)入到專業(yè)致勝時(shí)間。(記者 何倩 實(shí)習(xí)記者 喬心怡)
標(biāo)簽： 李佳琦重回直播間 淘寶直播間 李佳琦將參與雙11直播大戰(zhàn) 李佳琦直播間
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