零售消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期 名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn) 全球焦點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2023-06-14 08:09:43 文章來源：投資者網(wǎng)
零售消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn),直營(yíng),葉國(guó)富,名創(chuàng)優(yōu)品,零售

《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

消費(fèi)股盤整多時(shí)，部分細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，但零售消費(fèi)板塊的恢復(fù)進(jìn)度顯著滯后。


【資料圖】

“過去很多商家瞄準(zhǔn)年輕人消費(fèi)力，但現(xiàn)在年輕人的購(gòu)買力大不如前。”一名零售行業(yè)從業(yè)者表示，“疫情后的一個(gè)重要特征就是價(jià)格通縮，平均消費(fèi)價(jià)格低于往年，說明消費(fèi)者變得謹(jǐn)慎，尋找低價(jià)的能力更強(qiáng)了?！?/p>

消費(fèi)降級(jí)已成不可忽視的市場(chǎng)趨勢(shì)，而與此同時(shí)，部分消費(fèi)零售企業(yè)正在努力擺脫“平價(jià)低端”的品牌形象，開始涌向“中端”“潮流”方向，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“名創(chuàng)優(yōu)品”,9896.HK）就是其中之一。

業(yè)績(jī)上漲與股東減持

名創(chuàng)優(yōu)品靠中高端化換來了較好的整體營(yíng)收數(shù)據(jù)。2023年第一季度，公司營(yíng)收達(dá)29.5億元，同比增長(zhǎng)26%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.83億元，同比增長(zhǎng)336.3%，環(huán)比增長(zhǎng)29.5%。

2019年至2022年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收達(dá)到93.95億元、89.79億元、90.72億元以及100.86億元，凈利潤(rùn)分別為-2.91億元、-2.62億元、-14.15億元以及6.38億元。

在今年的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富表示，“下一個(gè)十年名創(chuàng)優(yōu)品要朝著成世界級(jí)科技型新消費(fèi)企業(yè)邁進(jìn)。中國(guó)品牌正在邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)成為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變?！?/p>

與之形成鮮明對(duì)比的是，零售消費(fèi)板塊的恢復(fù)進(jìn)度顯著滯后。

銀河證券對(duì)百家零售上市公司的統(tǒng)計(jì)，一季度零售行業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2832.58億元，同比增長(zhǎng)4.81%，較疫情嚴(yán)重的2020年、2022年有所增長(zhǎng)，但仍未恢復(fù)到疫前水平；扣非歸母凈利潤(rùn)97.16億元，同比小幅上漲3.22%，總量較疫前水平有所增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。

在全球快消品門店持續(xù)關(guān)店的背景下，公司逆勢(shì)而為背后是否存在風(fēng)險(xiǎn)？市場(chǎng)對(duì)此莫衷一是。

二級(jí)市場(chǎng)上，名創(chuàng)優(yōu)品今年以來保持上漲趨勢(shì)，今年3月創(chuàng)下40港元新高，最近仍徘徊在35港元左右，相比2022年年末增長(zhǎng)約70%。

不過，也有部分重要股東趁機(jī)減持。港交所公告，3月20日左右，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁李敏信和獨(dú)立非執(zhí)行董事朱擁華兩人拋售股份。根據(jù)公開信息粗算，兩位董事合計(jì)減持名創(chuàng)優(yōu)品97.10萬股，套現(xiàn)金額約合人民幣3022萬元。

與此同時(shí)，港交所披露了關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)內(nèi)更換董事的公告，其中上述減持的執(zhí)行董事李敏信在列，稱因年齡原因辭任執(zhí)行董事一職。

高性價(jià)比與質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

有的消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的印象是“山寨無印良品”，以及與優(yōu)衣庫(kù)極為相似的品牌logo。其最大的賣點(diǎn)在于低廉，在低廉的基礎(chǔ)上，又添加了日系、設(shè)計(jì)感等外衣，滿足了城市“精致窮”群體的消費(fèi)訴求。

名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)快速開店與其運(yùn)營(yíng)模式分不開，與肯德基的特許經(jīng)營(yíng)模式類似，公司設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)等核心環(huán)節(jié)均由自己掌握，而門店租金、裝修等則交給加盟商負(fù)責(zé)，以此保證低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

這一模式較直營(yíng)模式更輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)，名創(chuàng)優(yōu)品從門店銷售收入中按照固定比例提成，并向加盟商收取每年10萬元以下的授權(quán)費(fèi)，以及管理咨詢服務(wù)費(fèi)。

名創(chuàng)優(yōu)品這種商業(yè)模式極度依賴加盟商的業(yè)績(jī)。2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商的營(yíng)收貢獻(xiàn)率超出59%、57%、68%。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)加盟商的加盟費(fèi)用也在調(diào)整。此前，公司對(duì)加盟商收取的特許商標(biāo)使用金及貨品保證金分別為8萬、75萬元，但根據(jù)公司官網(wǎng)顯示，這兩項(xiàng)費(fèi)用分別顯示為1.98萬元、25萬元。

國(guó)內(nèi)門店還面臨著平均年化收入逐年下滑的問題。2022年，國(guó)內(nèi)門店的平均年化收入從2021年的250萬元減少至190萬元，整體交易單量則是從1.54億單下降到1.2億單。

業(yè)內(nèi)人士分析，一眾線下潮流集合店以及拼多多、京東等電商渠道的圍剿下，高性價(jià)比戰(zhàn)略已經(jīng)很難具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者較難具備黏性，當(dāng)同業(yè)具備相應(yīng)的質(zhì)量以及更低的價(jià)格時(shí)，其低價(jià)優(yōu)勢(shì)也就不存在了。

名創(chuàng)優(yōu)品將性價(jià)比作為核心競(jìng)爭(zhēng)力存在風(fēng)險(xiǎn)。近年來，指甲油超標(biāo)、金屬飾品有害元素超標(biāo)等事件，一次次將公司推向風(fēng)口浪尖。

根據(jù)黑貓投訴，截至2023年6月13日，有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量達(dá)1787條，投訴內(nèi)容包括退貨、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、售后服務(wù)差勁等方面。

企查查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司司法風(fēng)險(xiǎn)有32個(gè)，其中相當(dāng)多的是與知名品牌產(chǎn)生了法律糾紛。

因此，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)已成不可忽視的市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻在努力擺脫“十元店”“平價(jià)低端”的品牌形象，開始往“中端”“潮流”上靠近。

未來仍面臨挑戰(zhàn)

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將門店擴(kuò)張的重點(diǎn)放到了海外市場(chǎng)，乘著新媒介和新流量的風(fēng)口，公司得以在海外短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)“從0到1”的增長(zhǎng)。

但放眼未來，公司面臨流量成本越來越貴、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，同時(shí)，資本涌入后對(duì)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)有較高預(yù)期，而起步階段積累的經(jīng)驗(yàn)不足以復(fù)用，仍須與傳統(tǒng)消費(fèi)品公司比拼能力。

創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率為45%左右，相較于國(guó)內(nèi)的35%要高出不少?！跋Ｍㄟ^IP、設(shè)計(jì)、品牌等高附加值的內(nèi)容，提升產(chǎn)品的溢價(jià)和吸引力，將沖動(dòng)或功能型消費(fèi)的顧客，轉(zhuǎn)化為具備一定忠誠(chéng)度的用戶?！?/p>

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要走加盟模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)主推代理模式。

代理模式下，名創(chuàng)優(yōu)品與當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)合作，集團(tuán)負(fù)責(zé)出貨，代理商負(fù)責(zé)具體的經(jīng)營(yíng)和拓店。相較于參與門店裝修、運(yùn)營(yíng)、銷售的加盟模式，代理模式下，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)渠道的控制能力弱了很多。

除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還面臨諸多挑戰(zhàn)。研究機(jī)構(gòu)指出，公司未來或存在以下風(fēng)險(xiǎn)：門店拓展不及預(yù)期，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致毛利率下降，品牌升級(jí)進(jìn)程不及預(yù)期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量安全問題，海外市場(chǎng)及品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及品牌不具備完全可比性所等。

盡管如此，部分券商依然看好公司未來。中信證券認(rèn)為，公司未來成長(zhǎng)性來源于：一，短期看亞洲區(qū)域和國(guó)內(nèi)恢復(fù)、國(guó)內(nèi)品牌升級(jí)計(jì)劃下毛利率預(yù)計(jì)將提升；二，中期看預(yù)計(jì)公司收入結(jié)構(gòu)會(huì)優(yōu)化，海外占比將提升；三，長(zhǎng)期看國(guó)內(nèi)外較大的門店數(shù)量空間和海外本地化運(yùn)營(yíng)能力預(yù)計(jì)將提升。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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