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網(wǎng)易汽車6月29日?qǐng)?bào)道

6月26-27日，“2023中國汽車流通行業(yè)大會(huì)暨行業(yè)系列百強(qiáng)發(fā)布會(huì)”在鄭州舉行。大會(huì)邀請(qǐng)了全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的理事和會(huì)員單位代表，商會(huì)各分支機(jī)構(gòu)代表以及車企高層，共同圍繞宏觀經(jīng)濟(jì)以及對(duì)汽車行業(yè)帶來的影響，汽車服務(wù)行業(yè)最新政策、市場(chǎng)動(dòng)向、發(fā)展趨勢(shì)等展開深入探討。

會(huì)上，麥肯錫全球董事合伙人、大中華區(qū)汽車流通及服務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人 呂文博做了主題演講，以下為演講原文：

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓下午好，非常高興有這樣的機(jī)會(huì)就汽車行業(yè)的趨勢(shì)能夠跟業(yè)內(nèi)人士和各位企業(yè)家進(jìn)行分享。大家也看到，過去的兩三年其實(shí)中國的汽車行業(yè)也發(fā)生非常大的變化，整個(gè)的新車銷量的下降，造車新勢(shì)力對(duì)傳統(tǒng)的廠商的沖擊，也包括我們看到整個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)信心方面的不足。 往前走，中長(zhǎng)期角度來講，汽車流通行業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？我們到底應(yīng)該往什么方向進(jìn)行突破和轉(zhuǎn)變？今天圍繞這個(gè)思考跟大家進(jìn)行分享。

今天分享包含三部分，第一，麥肯錫每年會(huì)對(duì)整個(gè)汽車消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。在新出爐的汽車消費(fèi)者調(diào)研當(dāng)中，會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車消費(fèi)者在新車消費(fèi)上有六大變化。第二，我們也看到在2022年中國已經(jīng)超過美國成為全球第一大的乘用車保有量市場(chǎng)。在這么大的保有量的支撐之下，對(duì)于經(jīng)銷商來講，我們是不是需要一定的轉(zhuǎn)型，決策是不是需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，售后的機(jī)會(huì)在哪？第三，我們也看到二手車消費(fèi)開始起步，往前走預(yù)期會(huì)有快速的增長(zhǎng)。二手車發(fā)展的終局在哪？借鑒成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來講，二手車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的話，關(guān)鍵的成功要素是什么？接下來會(huì)圍繞這兩個(gè)方面跟大家進(jìn)行分享。

首先我們看一下在新出爐的中國汽車消費(fèi)者調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵啟示。我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)汽車消費(fèi)者在新車消費(fèi)上有六個(gè)大的主要改變，第一個(gè)我們看到，過去幾年在購人群消費(fèi)升級(jí)的愿望非常強(qiáng)烈。因此高價(jià)車型的市場(chǎng)占有率在持續(xù)提升。最新的2023年的消費(fèi)者調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，雖然期望車輛升級(jí)的消費(fèi)者仍然占主流，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于整個(gè)的期望升級(jí)的消費(fèi)者占比其實(shí)在下降，也在一定程度上說明其實(shí)真正意義上消費(fèi)是在降級(jí)。

第二，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)外資品牌的光環(huán)是日趨暗淡。我們?cè)谙M(fèi)者調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期角度來講，過去中國消費(fèi)者都是樂于為國際品牌進(jìn)行溢價(jià)買單。最近消費(fèi)者調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這樣的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正在逐步熔化，也會(huì)加速整個(gè)汽車品牌格局的變化。

第三，電動(dòng)汽車的受眾，他們的消費(fèi)決策和過去一直說他們買電動(dòng)車是純粹考慮牌照的原因。但是我們發(fā)現(xiàn)他們正在日益從車輛性能本身來做出購買的決策。而且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)擁有電動(dòng)汽車的客戶，他們?cè)谧鱿乱惠v客車購買的時(shí)候，仍然選擇電動(dòng)汽車占絕大多數(shù)，也說明電動(dòng)汽車用戶的忠誠度在日益體現(xiàn)。

第四，雖然消費(fèi)者對(duì)線上購車的模式展現(xiàn)非常大的熱情，但是他們對(duì)于線下企業(yè)的要求是沒有降低的，所以他們?nèi)匀痪€下企業(yè)是非常重要的。因此我們會(huì)覺得，往前走，全渠道模式會(huì)成為標(biāo)配。

第五，消費(fèi)者對(duì)各類的智能化功能雖然展現(xiàn)出較大的熱情，但是實(shí)際的支付意愿還是根據(jù)不同的智能功能變化差別是非常大的。因此我們會(huì)覺得，從智能功能角度來講，商業(yè)模式的快速迭代對(duì)于汽車廠商來講是非常重要的。

第六，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從消費(fèi)者角度來講，低碳汽車這個(gè)理念正在獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)支付意愿已經(jīng)逐漸形成了氣候。

接下來我會(huì)帶大家看三組數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者調(diào)研當(dāng)中來的。第一組數(shù)據(jù)是我們?nèi)フ{(diào)研消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在已有的車主對(duì)于購買下一輛車的預(yù)算和現(xiàn)有車價(jià)的對(duì)比。我們發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色區(qū)域維持同檔的價(jià)格，越往右，深色區(qū)域意味著車輛升級(jí)，往下意味著降級(jí)。數(shù)字角度你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論2021年、2022年，深色區(qū)域消費(fèi)者的比例還是占絕大多數(shù)，也意味著其實(shí)消費(fèi)者還是在換購車的時(shí)候保持比較高的升級(jí)熱情。但是如果你進(jìn)行跨年比較，你看2022年和2021年比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)深色區(qū)域它的數(shù)字有一個(gè)明顯的降低。這其實(shí)意味著，雖然還是保持熱情，但是比例在下降，也就是說從某種意義來講，也有一個(gè)降級(jí)的趨勢(shì)。

后面這張圖可以看得更明顯，我們看到不同價(jià)位的車主在進(jìn)行再次購買的時(shí)候，其實(shí)傾向進(jìn)入更低價(jià)格的區(qū)間的比例，2022年相比2021年有非常大幅的上升。尤其是低于40萬車價(jià)的車主，是有很大的比例，再購車的時(shí)候會(huì)進(jìn)行降級(jí)。

第二組數(shù)據(jù)可以看到，中國乘用車市場(chǎng)剛才也講到，市場(chǎng)非常卷，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。我們看到，其實(shí)在2009年到2022年這個(gè)期間，整個(gè)的乘用車市場(chǎng)，新品牌的崛起和老品牌的退出同時(shí)存在，淘汰12個(gè)品牌，新進(jìn)15個(gè)品牌。在這個(gè)過程當(dāng)中我們可以看到，國際品牌的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)在逐漸消溶。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有將近一半的受訪者表示，不再愿意為國際品牌支付溢價(jià)，尤其是在20萬元以下區(qū)間的車主。我們其實(shí)在右邊也可以看到，整個(gè)的本土品牌，尤其在10到20萬的區(qū)間，整個(gè)的市場(chǎng)反額是增長(zhǎng)非?？?，每年以10%的增量在增加。

第三組數(shù)據(jù)是有關(guān)電動(dòng)汽車的，我們看到電動(dòng)汽車的滲透率提升非常快，從2020年的第一季度的3%左右增長(zhǎng)到2022年第四季度的將近30%。這個(gè)過程當(dāng)中有個(gè)現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)下線城市對(duì)比一線城市，他的滲透率大概會(huì)落后5到8個(gè)季度。這五到八個(gè)季度的空間也為很多廠商和經(jīng)銷商在布局他整個(gè)的電動(dòng)汽車的銷售門店時(shí)候是可以考慮到的趨勢(shì)。

這一頁我們看到，一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，消費(fèi)者如果一旦選擇了電動(dòng)汽車，相當(dāng)程度上他的消費(fèi)意愿是不可逆的。我們看到純電動(dòng)汽車的車主在問他們考慮下一次購買時(shí)是不是還會(huì)考慮電動(dòng)汽車，97恩%的人仍然會(huì)選擇購買電動(dòng)汽車。同時(shí)問了一下電動(dòng)車主，他們對(duì)于向別人推薦購買電動(dòng)汽車的意愿的問題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在一到十的區(qū)間里面，電動(dòng)汽車的車主推薦率在8.2分，是相當(dāng)高的比例。

看過了消費(fèi)者意愿，我們看一下整體的汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)，我們看到中國的乘用車銷售，我們?cè)?010年到2017年之間，年化11%的增長(zhǎng)，往前走預(yù)計(jì)會(huì)以3%的年增速，會(huì)增長(zhǎng)趨于平緩。新車的增速在趨于平緩，同時(shí)我們也看到保有量的機(jī)會(huì)大增，整個(gè)中國乘用車的保有量，我們看到在持續(xù)高速增長(zhǎng)。2022年超過美國，成為全球第一。往前走還會(huì)保持持續(xù)在9%的增長(zhǎng)。這樣大的乘用車的保有量會(huì)給我們后市場(chǎng)帶來什么機(jī)會(huì)？

我們看到，隨著我們整個(gè)的乘用車的保有量的支撐和我們整個(gè)的平均車齡的增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)往前走到2030年整個(gè)的售后市場(chǎng)規(guī)模會(huì)快速增長(zhǎng)到2.6萬億的市場(chǎng)規(guī)模。其中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)車也是扮演不可忽略的角色。我們可以看到，整個(gè)電動(dòng)汽車他的保有量從2022年的1300萬輛，預(yù)計(jì)到2030年的一億輛的規(guī)模。尤其值得一提的是，電動(dòng)車的單車產(chǎn)值比較高，如果我們?nèi)ビ帽ｋU(xiǎn)數(shù)據(jù)來看，我們看到銀保信2016到2022年，平均電動(dòng)車的需求，電動(dòng)車、旅游車要高十個(gè)點(diǎn)。如果我們從保費(fèi)來看，電動(dòng)車的單均保費(fèi)也較燃油車高21%。這是一個(gè)方面。另外一個(gè)方面看到，其實(shí)對(duì)于電車來講，整個(gè)的服務(wù)質(zhì)量有待提升。因?yàn)槲覀冞x取了本土新勢(shì)力前四的品牌車主和所有燃油車的車主進(jìn)行比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)對(duì)于維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)滿意度，就算是電車領(lǐng)先的品牌也是要低于燃油車的平均。

我們目前這個(gè)市場(chǎng)格局意味著什么，我們跟美國市場(chǎng)去進(jìn)行比較，美國新車銷量在2000年左右趨于平穩(wěn)。我們可以看到從2000到2022年，整個(gè)售后市場(chǎng)發(fā)生什么變化。這張圖可以看得比較明顯，他們發(fā)生非常大的變化是，售后市場(chǎng)整個(gè)格局發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。整個(gè)的有品牌的連鎖維修店的份額翻了五倍，蠶食了街邊維修店的份額。我們看事故車的保險(xiǎn)賠付渠道比例來看，在這個(gè)階段，2000到2022年，新車趨于平緩，保有量巨大的情況下，大家都在紛紛往維修市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

其中有一個(gè)比較明顯的案例，是目前美國最大的汽車服務(wù)商AutoNation，他從2000年開始進(jìn)行比較大的轉(zhuǎn)型。一方面他是轉(zhuǎn)型了售后和二手車，2000年到現(xiàn)在他建立了53個(gè)事故車的維修中心，16家二手車中心和四個(gè)二手車拍賣網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)他在建立自己的自有品牌，跟原來經(jīng)銷商更多的其實(shí)是掛廠商品牌不同，他從2000年開始考慮自有品牌的建設(shè)，從2016年起他要求所有的門店統(tǒng)一品牌的運(yùn)營。包括他建立了事故車維修品牌，二手車的品牌。他在建立自己的獨(dú)立品牌，發(fā)展到今天可以看到，他整個(gè)的利潤結(jié)構(gòu)角度來講，他已經(jīng)達(dá)到比較均衡的發(fā)展。從零部件以及服務(wù)到金融和保險(xiǎn)，以及新車銷售和二手車是比較均衡的。零部件和服務(wù)，也就是他的售后會(huì)成為主要的利潤來源。這是剛才講到的售后這一塊，二手車往前走會(huì)有什么樣的發(fā)展。我們看到中國二手車市場(chǎng)發(fā)展還是比較迅速的，我們?cè)?015到2020年期間，是以10%的增速在增加。雖然增速很快，但是我們看到潛力仍然非常巨大，如果我們?nèi)タ粗袊男屡f比和一些發(fā)達(dá)國家成熟市場(chǎng)的新舊比，還有比較大的差距。中國在0.7，如果你看日本、德國、美國，都在1.8到2.8之間，這個(gè)潛力還是非常巨大的。

從供需兩端角度來講，我們會(huì)覺得都會(huì)為二手車市場(chǎng)的迅速發(fā)展提供有力的支撐。如果從供給端角度來講，前面講到保有量會(huì)保持非常高的水平。這個(gè)我們也會(huì)預(yù)計(jì)，這個(gè)會(huì)為我們二手車提供強(qiáng)有力的支撐。我們往前走，二手車的年增速預(yù)計(jì)會(huì)在10%以上，到2025年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過一萬億。同時(shí)從需求端角度我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的理念也在發(fā)生變化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于二手車的接受程度是在快速上升。2017年我們調(diào)研當(dāng)中愿意考慮二手車的比例才11恩%，到2021年已經(jīng)上升到26%，這個(gè)數(shù)字在非?？焖俚纳仙?dāng)中。

同時(shí)我們覺得政策面也是非常向好的，包含三個(gè)方面。第一，二手車的限簽全面松綁。線簽政策松綁會(huì)帶來二手車區(qū)域間流通和供需匹配。第二方面我們看到二手車交易進(jìn)一步完善，整個(gè)流程如何簡(jiǎn)化手續(xù)，從而促進(jìn)二手車的流通。第三個(gè)方面我們看到二手車整個(gè)的稅改，也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的稅金大大的減輕，促進(jìn)二手車銷售的活躍度。我們覺得從政策角度來講，也會(huì)為二手車的蓬勃發(fā)展提供更健康的方向。

如果我們對(duì)比成熟市場(chǎng)我們會(huì)發(fā)掘，如果我們看到今天，無論是歐洲還是美國，都是出現(xiàn)了市占率超過1%以上的二手車大品牌。尤其美國為例，CarMAx，他的二手車銷量超過150萬臺(tái)，占到4.5恩%的市場(chǎng)份額。因此從成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)角度來講我們覺得，中國市場(chǎng)未來往前走，也一定會(huì)出現(xiàn)市占率超過1恩%以上的二手車品牌。尤其我們覺得，頭部企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)百萬銷量以上的二手車品牌。如果我們今天看到當(dāng)前的格局，當(dāng)前二手車銷量還是沒有出現(xiàn)頭部企業(yè)的，很大程度上還是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商為主。這個(gè)現(xiàn)象和美國的九十年代會(huì)比較相近。在這個(gè)過程當(dāng)中，什么樣的關(guān)鍵要素是讓美國能夠打造出像carmax的領(lǐng)先品牌，我們覺得是三個(gè)方面。第一，穩(wěn)定的車源獲取。我們看到美國的領(lǐng)先品牌他們是有專門的收車點(diǎn)，確保通過拍賣，通過二手車收購的渠道增加我的穩(wěn)定車源的供應(yīng)穩(wěn)定性。第二，非常重要的要素是精準(zhǔn)合理的定價(jià)。我們看到歐美的一些比較領(lǐng)先的二手車品牌，都會(huì)有基于大數(shù)據(jù)分析形成合理的價(jià)格體系，并形成一定的公信力。我們看到美國有很多二手車都采取一口價(jià)的定價(jià)策略。第三個(gè)比較重要的一點(diǎn)是整個(gè)銷售和流轉(zhuǎn)的建設(shè)，全渠道零售能力，包括針對(duì)消費(fèi)者需求能夠保障無憂的售后，是對(duì)于打造二手車品牌至關(guān)重要的。我們覺得往前走，有哪家二手車企業(yè)在這三方面形成護(hù)城河，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他很有可能會(huì)快速成為中國排名前五的二手車品牌。二手車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)剛剛打響，我們也非常期待在這個(gè)過程當(dāng)中能夠涌現(xiàn)出獨(dú)立優(yōu)質(zhì)的品牌出來。

時(shí)間關(guān)系，二手車只能開篇分享一點(diǎn)，做個(gè)預(yù)告，在明天二手車論壇上，我也會(huì)就二手車的成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)再做更分析的分享。如果大家對(duì)于整個(gè)麥肯錫對(duì)于汽車行業(yè)的報(bào)告、研究感興趣，也可以掃描這個(gè)二維碼進(jìn)入到我們的微信公眾號(hào)，我們不定期會(huì)有對(duì)汽車行業(yè)的洞見，消費(fèi)者的調(diào)研和行業(yè)報(bào)告分享給大家。謝謝！

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