文|獵云網(wǎng) 邵延港
在冠以"車圈鐵娘子"稱號(hào)的王鳳英加盟后的一百多天后,小鵬汽車于5月24日公布第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,第一季度小鵬汽車營收為40.3億元,同比下降45.9%,市場(chǎng)預(yù)期為42.2億元;凈虧損23.4億元,市場(chǎng)預(yù)期為18.98億元,去年同期凈虧損為17億元,同比擴(kuò)大37.4%,環(huán)比收窄1%。
來源:小鵬汽車財(cái)報(bào)
(資料圖)
其實(shí),自2022年下半年開始,小鵬汽車便開始出現(xiàn)了銷量下滑、虧幅擴(kuò)大、現(xiàn)金儲(chǔ)備承壓、高層重組等多重壓力。何小鵬不得不著手改革,挽救頹勢(shì)。今年1月底,原長城汽車總裁王鳳英女士正式加入小鵬汽車,出任總裁一職,全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系,并向何小鵬匯報(bào)。這成為小鵬汽車"拯救計(jì)劃"的起點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,何小鵬表示:"自今年一季度開始,我對(duì)公司的戰(zhàn)略、組織和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了果斷的調(diào)整。一些跟我們一起從零到一的高管完成了上一階段的任務(wù)而離開,而一些內(nèi)外部年富力強(qiáng)并且充滿創(chuàng)業(yè)激情的同學(xué)迅速頂了上來。雖然市場(chǎng)仍然充滿了挑戰(zhàn),但是我看到了全體小鵬同學(xué)二次創(chuàng)業(yè),再出發(fā)的激情和決心。"
來源:小鵬汽車官網(wǎng)
面對(duì)王鳳英對(duì)空降以及何小鵬的改革決心,小鵬汽車對(duì)新平臺(tái),新產(chǎn)品和新技術(shù)報(bào)以厚望,下半年,小鵬汽車能否迎來轉(zhuǎn)機(jī),來完成年交付量增長30%的目標(biāo)?
"鐵娘子"深埋改革線,小鵬汽車一季度仍在緩沖
從2021年第四季度開始,小鵬汽車銷量已連續(xù)第五個(gè)季度呈下滑態(tài)勢(shì)。新車的市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期,高管層巨大變動(dòng),讓小鵬汽車在新能源車激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中局勢(shì)開始處于劣勢(shì)。
何小鵬不得不進(jìn)行調(diào)整,在小鵬汽車近幾個(gè)月的組織變革更加引人注意,在小鵬的組織架構(gòu)調(diào)整中,最受行業(yè)關(guān)注的人物無疑是長城汽車前總經(jīng)理王鳳英空降總裁一事。王鳳英受命于小鵬汽車的"危難之時(shí)",正是何小鵬口中"頂了上來"的新同學(xué)。
從過往履歷中發(fā)現(xiàn),王鳳英1991年就加入長城汽車,在長城汽車任職30年,2003年,王鳳英開始擔(dān)任長城汽車總裁,是長城汽車僅次于董事長魏建軍的"二號(hào)人物"。這期間,王鳳英與長城汽車一同前進(jìn),在營銷服務(wù)領(lǐng)域獲獎(jiǎng)無數(shù),各種名譽(yù)加身,2021年長城汽車年報(bào)顯示,王鳳英的年薪是551.41萬。
王鳳英的空降小鵬汽車也因此備受關(guān)注。但王鳳英加盟小鵬汽車后的首份季度財(cái)報(bào),并不理想。根據(jù)財(cái)報(bào),小鵬汽車在第一季度汽車總交付量為18230輛,較2022年第四季度的22204輛下降17.9%,這與年初定下的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。第一季度,小鵬汽車來自汽車業(yè)務(wù)的營收為35.1億元,同比下降49.8%,環(huán)比下降24.6%。
來源:小鵬汽車財(cái)報(bào)
值得注意的是,小鵬汽車第一季度的汽車?yán)麧櫬蕿?2.5%,而2022年第一季度為10.4%,2022年第四季度為5.7%,按年比下降了12.9個(gè)百分點(diǎn)。這也是小鵬汽車自2020年汽車?yán)麧櫬兽D(zhuǎn)正后第一次出現(xiàn)負(fù)利潤率的情況。這也意味著,小鵬汽車在第一季度每賣出一輛車,都會(huì)虧將近5000元。
汽車?yán)麧櫬兽D(zhuǎn)負(fù),與小鵬汽車銷量下滑相關(guān),交付量同比2022年第一季度的34561輛腰斬,規(guī)模效應(yīng)大打折扣。目前,小鵬汽車正值新舊車型更替期間,在售車型有小鵬P5、P7、G3、G9四款,其中擔(dān)負(fù)小鵬沖擊更高價(jià)位市場(chǎng)重任的G9,在去年開始交付后一直表現(xiàn)不佳。據(jù)悉,G9在一季度僅交付了4181輛,對(duì)銷量數(shù)據(jù)上的貢獻(xiàn)十分有限。
汽車?yán)麧櫬氏陆担才c整個(gè)市場(chǎng)行情相關(guān)。在今年第一季度,造車新勢(shì)力被特斯拉的降價(jià)策略打亂節(jié)奏,小鵬P7、G3和P5各車型指導(dǎo)價(jià)也分別下調(diào)2萬元至3.6萬元不等,不僅壓縮了小鵬自身的毛利率空間,也讓小鵬汽車的單車收入水平跌破了20萬元大關(guān)。疊加新能源補(bǔ)貼的影響,小鵬汽車第一季度的整體毛利率僅為1.7%,而2022年同期為12.2%,下降幅度為10.5個(gè)百分點(diǎn)。
此外,小鵬汽車一直堅(jiān)持自研體系,僅車型平臺(tái)就有三個(gè),但若規(guī)模效應(yīng)遲緩,小鵬汽車的平臺(tái)研發(fā)成本便不能得到有效攤分,這也是小鵬利潤率下降明顯的原因之一。
不過,公司的改革并不是一朝一夕就能見成效的。親手掌舵的何小鵬在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露,在王鳳英帶領(lǐng)下,組織提效,渠道發(fā)力,"以客戶為中心"戰(zhàn)略成效顯著:完成了渠道的扁平化管理,建立了更高效對(duì)前線需求響應(yīng)更快的中臺(tái),對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,提升渠道的整體作戰(zhàn)能力;在提高一二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)的效率的同時(shí),將在三四線城市引入更多優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作伙伴,支撐戰(zhàn)略布局和銷量目標(biāo);核心指標(biāo)NPS(凈推薦值)從年初到4月持續(xù)提升。
何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱,今年2月到4月,面對(duì)更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),小鵬汽車每一個(gè)月的訂單水平都有大比例的環(huán)比增長。3月上市的新品P7i的表現(xiàn)超預(yù)期,但受制于供應(yīng)鏈瓶頸,交付能力有限制,何小鵬表示會(huì)在6月份去解決。
對(duì)于第二季度的營收指引,小鵬汽車的態(tài)度也不樂觀。財(cái)報(bào)顯示,小鵬汽車預(yù)計(jì)二季度實(shí)現(xiàn)營收45億元至47億元,將會(huì)同比減少約36.8-39.5%。
王鳳英的改革正在進(jìn)行,何小鵬也給了她一些時(shí)間去做改變。正如何小鵬所講,小鵬汽車此時(shí)正處于二次創(chuàng)業(yè)階段,從內(nèi)到外都需要改變風(fēng)格。
小鵬的轉(zhuǎn)機(jī)在下半年
第一季度低迷、第二季度也將坎坷,小鵬汽車將轉(zhuǎn)機(jī)的希望放在了下半年。
何小鵬的核心策略是降本增效,據(jù)悉,小鵬汽車從今年2月份起,其所有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì),以及組織管理團(tuán)隊(duì)和流程制度團(tuán)隊(duì),均直接向何小鵬匯報(bào),以此提升規(guī)劃能力、決策效率、執(zhí)行效率,并降低全鏈條的成本。
王鳳英是燃油車時(shí)代的"車圈鐵娘子",王鳳英正通過自己的優(yōu)勢(shì),對(duì)小鵬汽車新勢(shì)力的定位基礎(chǔ)上,對(duì)營銷服務(wù)、銷售和渠道方面進(jìn)行變革。有了王鳳英在營銷服務(wù)上的助力,小鵬汽車今年下半年的期待值也被拉高。
從產(chǎn)品銷售上來看,新車G6和P7i是小鵬今年下半年銷量希望。根據(jù)P7i的市場(chǎng)表現(xiàn),小鵬汽車將從6月開始和供應(yīng)商伙伴一起大幅增加P7i的零部件產(chǎn)能,加速交付節(jié)奏,進(jìn)一步放大P7i的銷量。新車G6將于6月正式上市,于7月開始大規(guī)模交付并迅速爬坡,在G9市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期后,何小鵬對(duì)G6充滿期待。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,何小鵬稱"G6能夠成為中國20萬元-30萬元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的爆款車型。"
小鵬G6采用其新一代端到端集成技術(shù)架構(gòu)SEPA2.0,是小鵬邁向平臺(tái)化造車第一步,對(duì)于小鵬汽車未來幾年的戰(zhàn)略部署來說只是一個(gè)開端。何小鵬稱,從G6量產(chǎn)開始,SEPA 2.0架構(gòu)能在未來3年保持技術(shù)領(lǐng)先性。
更重要的是,目前小鵬在研的多款新車型,涵蓋15萬到35萬的價(jià)格區(qū)間和不同類型,在扶搖賦能下,將會(huì)共享動(dòng)力、電子電氣架構(gòu)、智能座艙、智能駕駛平臺(tái),未來新車型的研發(fā)周期將縮短20%,架構(gòu)部分的零部件通用化率最高可達(dá)80%,從而實(shí)現(xiàn)新車型研發(fā)費(fèi)用和BOM成本的大幅下降。
同時(shí),小鵬備受關(guān)注的NGP也會(huì)成為影響因素,何小鵬在業(yè)績(jī)會(huì)上透露,小鵬汽車計(jì)劃6月份正式推送高速NGP 2.0。
小鵬汽車新技術(shù)的推廣,正需要在營銷服務(wù)端發(fā)力。此前。小鵬G9的"翻車"或許就和營銷服務(wù)端的不足有關(guān)。何小鵬稱"小鵬G9是50萬以內(nèi)最好的SUV",從產(chǎn)品本身來看,小鵬G9采用了全新一代的X-EEA 3.0電子電氣架構(gòu),對(duì)硬件架構(gòu)、軟件架構(gòu)和通信架構(gòu)進(jìn)行了重構(gòu),使得整車智能化水平得到了極大的提升,同時(shí)汽車尺寸、設(shè)計(jì)、科技感、舒適性能的參數(shù)都不錯(cuò),但G9翻車就翻在營銷服務(wù)端。
在去年9月小鵬G9發(fā)布之后,就有負(fù)面消息傳來,不少訂車用戶稱G9配置混亂,配置搭配凌亂,主力車型配置與前期大肆宣傳的車型版本配置相去甚遠(yuǎn),最終,小鵬在G9上市剛剛滿48小時(shí)后,就被迫迎來了降價(jià)。
自那時(shí)起,小鵬汽車的營銷策劃部門就被頂上風(fēng)口,其營銷服務(wù)體系的不足便被放大。王鳳英這位行業(yè)專家空降的使命便是補(bǔ)足小鵬營銷服務(wù)端的短板。
一季度末,小鵬汽車在手現(xiàn)金超過340億元人民幣,何小鵬表示,接下來會(huì)進(jìn)一步聚焦研發(fā)投入,同時(shí)優(yōu)化組織和流程管理,進(jìn)一步提升運(yùn)營效率。
小鵬汽車預(yù)計(jì)從7月開始,隨著G6和其他新品帶動(dòng)銷量環(huán)比的快速增長,將在今年第三季度迎來戰(zhàn)略和組織調(diào)整后的第一個(gè)銷量拐點(diǎn),何小鵬也期待四季度的月交付量目標(biāo)增長到2萬臺(tái)以上,運(yùn)營現(xiàn)金流能夠相應(yīng)地轉(zhuǎn)正。
只是目前,小鵬汽車內(nèi)部變革尚處初期,還未見成效,只能讓子彈再飛一會(huì)。第一季度財(cái)報(bào)的低迷,未來對(duì)王鳳英調(diào)整的成效驗(yàn)證對(duì)比就會(huì)更強(qiáng)烈。
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文、圖 羊城晚報(bào)全媒體記者楊苑瑩通訊員劉宏近日,廣州美術(shù)學(xué)院美術(shù)教育學(xué)院與佛山順德大良升平社區(qū)舉辦校