文|Tech星球 王琳
(相關(guān)資料圖)
銷量下滑半年多后,小鵬汽車終于在6月29日發(fā)布了一款重量級新車G6。
G6 是小鵬SEPA2."扶搖"架構(gòu)下的首款車型,提供兩驅(qū)和四驅(qū)兩種動力,并配有電動尾翼和激光雷達(dá),共推出5款車型,售價區(qū)間為 20.99-27.69 萬元,比特斯拉Model Y要便宜5萬多。
小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬認(rèn)為,G6對于小鵬更像iPhone 4之于蘋果,之于手機(jī)行業(yè)。iPhone 4重新定義了手機(jī),自此之后,從功能機(jī)進(jìn)入智能機(jī)時代,浩浩蕩蕩的移動互聯(lián)網(wǎng)時代拉開序幕。而G6想要重新定義新能源汽車,它被稱為是"自動駕駛前的最后一輛車",其采用的800V超充、前后一體化壓鑄、城市輔助駕駛都比對手超前。
G6的發(fā)布會獲得了不少好評,一位新能源車主稱,各種群昨晚發(fā)布會后一致叫好,包括蔚來、理想的車友群。仿佛在足夠的性價比下,大家之前對小鵬的各種吐槽都煙消云散了,甚至以前說名字土的也覺得不土了。
何小鵬的目標(biāo)是,2個月賣到25萬級電動車SUV中的銷冠,它的合格成績是達(dá)到P7的銷量2倍以上,內(nèi)部的預(yù)測是8月份銷量達(dá)到8000臺。
但汽車制造業(yè)是一個復(fù)雜函數(shù),想要實(shí)現(xiàn)大翻盤,需要在交付、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道、營銷模式上都沒有短板。如若不然,訂單量越多,交付能力不足,最后也只會白白流失許多客戶。為了保證交付,小鵬已經(jīng)提前做了兩個月的緩沖,實(shí)現(xiàn)7月開啟交付。
對于小鵬來說,G6是個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。它是過去半年,小鵬組織變革的試金石,也是小鵬重回舞臺中心的王牌。
價格屠夫,爆款預(yù)定?
作為一款對標(biāo)特斯拉Model Y的車型,小鵬G6在配置上幾乎全部碾壓了。
在動力方面,小鵬G6分別搭載三元鋰和磷酸鐵鋰電池,最長純電續(xù)航也會在700公里以上,零百加速只要3.9秒。特斯拉Model Y則搭載了三元鋰電池,在國內(nèi)目前只有長續(xù)航版上市,最長純電續(xù)航為594公里,零百加速為5秒。
小鵬G6可以采用800V高壓SiC平臺,這在同價位車型中并不多見。800V快充帶來了全車能耗的降低和續(xù)航的提升,實(shí)現(xiàn)"充電十分鐘、續(xù)航增加300km",續(xù)航里程最高則可以達(dá)到755km,在電動車?yán)飵缀跏菙?shù)一數(shù)二的成績。
小鵬汽車一直擁有卓越的自動駕駛能力,其城市輔助駕駛(XNGP)功能在全球都處于第一梯隊。G6 Max版本免費(fèi)搭載XNGP功能,而特斯拉的輔助駕駛功能則需要加價6.4萬。
制造技術(shù)上,G6是國內(nèi)首款同時采用前后一體化鋁壓鑄車身和CIB電池底盤一體化技術(shù)的量產(chǎn)車,而Model Y僅僅是后地板一體式壓鑄鋼鋁車身。就連鵬友們一直心心念念的Nappa真皮座椅,Max版本也免費(fèi)安排上了。
這是小鵬今年真正意義上發(fā)布的第一款新車型。作為拳頭級產(chǎn)品,一位小鵬銷售對Tech星球表示,公司比較重視G6,所以每一位銷售都要求重新考試。北京一家門店的銷售稱,現(xiàn)在試駕的人已經(jīng)排到了7月底。一些意向車主收到了小鵬銷售到店觀看發(fā)布會直播的邀請,并表示會提供晚飯。
用戶對于G6的期待值非常高。在一個G6潛在購買群里,只需要1個小時,就能有幾百條未讀消息。反應(yīng)到銷量上,G6新車72小時訂單量突破了2.5萬,截至到6月27日,訂單已經(jīng)突破了3.5萬臺。不過,一位小鵬員工稱,這個數(shù)據(jù)還是沒有辦法和當(dāng)初的G9比,因為G9當(dāng)初72小時預(yù)定是5萬多,24小時預(yù)定就有2萬多。
這種訂單量并非不可理解,因為G9發(fā)布前,小鵬的銷量依然處于高位,用戶期待值拉滿。而G6發(fā)布時,小鵬已經(jīng)在銷量低位徘徊了10個多月,一個月在7000臺左右徘徊,品牌價值受挫,用戶信心多少會受到影響。
不過,這個數(shù)據(jù)依然能打。爆款頻出的理想,L9上市72小時,預(yù)訂用戶超過30000。當(dāng)時,理想一個月可以賣出近2萬臺車。
在宣布價格時,何小鵬非常激動。他提前鋪墊,向大家展示了全系100多個標(biāo)配,當(dāng)他喊出580 續(xù)航版Pro 售價20.99萬元時,現(xiàn)場響起巨大的歡呼聲。這個價格區(qū)間,和Model Y錯開,直接便宜了5萬多。
以20萬出頭的價格擁有一款自動駕駛車輛,且配置不拉胯、續(xù)航長、充電快,這個價格誠意滿滿,對比之下百度的第六代無人車成本也要25萬。不少潛在用戶感到震驚。一位潛在用戶告訴Tech星球,自己看完發(fā)布會,就馬上交定價了。在潛在用戶車主群里,大定時間相差不過5分鐘,交付時間就多了1個月。
一位理想汽車員工稱,對手的價格和勇氣讓他感到壓力,雖然在車型上,他們并不是競品。
銷量為王
規(guī)模經(jīng)濟(jì)被稱為汽車工業(yè)的靈魂,大公司將成本分?jǐn)偟礁蟮漠a(chǎn)量來降低其生產(chǎn)的每個單元的成本,否則只能越賣越虧。
過去幾個月,小鵬汽車的銷量經(jīng)歷了斷崖式下跌。一位離職的小鵬銷售向Tech星球介紹,一些城市的門店有時候一個月都賣不了1輛車。為了銷量,一些銷售會私下貼錢搶客戶。
小鵬汽車的自動駕駛能力毋庸置疑。在理想汽車公布的城市輔助駕駛體驗視頻中,試駕人員全程接管好幾次,且只在選定路段體驗時 。而車主已經(jīng)可以在全廣州所有路段體驗到小鵬的XNGP系統(tǒng)。更重要的是,廣州的路況遠(yuǎn)比北京復(fù)雜,北京很多都是封閉路段。
但這并不能促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化,就連小鵬自己的員工也明白。一位小鵬自動駕駛員工稱,現(xiàn)在用戶買車肯定還是看價格、座艙、內(nèi)飾、外觀。
拋開自動駕駛,G9和P7i的產(chǎn)品力也能打。從配置來講,G9和P7i的價格并不高,但小鵬的品牌力不足以支撐高溢價和帶來更多轉(zhuǎn)化。
銷量不足,加大了小鵬的財務(wù)壓力。今年第一季度,小鵬近三年以來首次出現(xiàn)汽車毛利率為負(fù),當(dāng)季整體毛利率由去年同期的12.2%暴跌至1.7%,同比下降了10.5個百分點(diǎn),其汽車毛利率直接為-2.5%。
一位小鵬員工稱,下一步應(yīng)該把每個地區(qū)每個城市就留幾個直營店,由小鵬出錢去管理,剩下全變授權(quán)。
小鵬的銷售網(wǎng)絡(luò)有直營店和授權(quán)店兩種。授權(quán)店采用統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格和材料。一位熟悉小鵬經(jīng)銷體系的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球,一個200平米左右的授權(quán)店起初裝修投資就要60萬起步,人工成本一個月就要18萬-20萬。經(jīng)銷商的毛利除了廠家返利就是汽車后市場服務(wù)(如金融、保險、維修)等,但大部分汽車后市場服務(wù)是由小鵬指定的,因此能帶來收入的就是廠家返利。
不過,眼下的情形是,廠家返利是要達(dá)到一定的銷量目標(biāo),且這個目標(biāo)是動態(tài)調(diào)整的,而且目標(biāo)很難達(dá)成,不少經(jīng)銷商都在艱難維持。
近期在小鵬汽車2022年第四季度財報電話會議上,小鵬汽車董事長何小鵬表示:"我們的渠道肯定會從僅面向銷售的渠道朝著擁有4S功能的渠道轉(zhuǎn)換。"如果銷量不及預(yù)期,授權(quán)店持續(xù)虧損,那小鵬的上述渠道體系改革或許也并不能平穩(wěn)著落,小鵬想借此降低財務(wù)壓力恐怕很難。
因此,何小鵬的目標(biāo)是,2個月賣到25萬級電動車SUV中的第一名。銷量提高,信心提高,規(guī)?;竺矔兴纳?,銷售網(wǎng)絡(luò)的改革也會更順利。
G6可以續(xù)命,但難保絕對勝出
在何小鵬的預(yù)期里,G6將成為中國20至30萬元新能源SUV市場熱銷爆款,帶動小鵬汽車總交付量在三季度同比和環(huán)比取得遠(yuǎn)高于行業(yè)增長速度,成為組織架構(gòu)調(diào)整后的第一個銷量拐點(diǎn)。
但一些員工并沒有何小鵬一樣樂觀。Tech星球接觸的不少小鵬前員工和在職員工都表示,現(xiàn)在的競爭形式下,僅僅靠G6一款車很難讓小鵬在接下來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
這種擔(dān)心不無道理。和傳統(tǒng)車企相比,"蔚小理"這樣的造車新勢力造車企業(yè)最大的問題是成本控制和產(chǎn)線效率,這是汽車企業(yè)的核心競爭力。特斯拉正式靠著超級工廠2.0極大得降低了單車成本并提高了產(chǎn)線效率,而并非Model 3這款車型。比亞迪、豐田,甚至更早一些的福特背后都是超級供應(yīng)鏈在支撐。
小鵬的成本控制力并不出色,其毛利一直處于低位,營銷團(tuán)隊也一直被廣為詬病。何小鵬的解決方案是通過平臺模塊化和技術(shù)創(chuàng)新兩個方向來推進(jìn)降本戰(zhàn)略。從今年開始,小鵬的純電整車平臺、電子電氣架構(gòu)、動力系統(tǒng)、智能輔助駕駛軟硬件將全面平臺化,進(jìn)入真正的體系化造車階段。從今年到明年實(shí)現(xiàn)自動駕駛的超50%成本下降,整車硬件含動力系統(tǒng)約25%的成本下降。
新能源的汽車也已經(jīng)逐漸白熱化。幾乎所有新能源汽車創(chuàng)始人們都默認(rèn)淘汰賽已經(jīng)開啟,留在牌桌上的可能只有5位。想要看一款車型獲得致勝王牌,幾乎是不可能的。
不過,即便G6無法保證小鵬的絕對勝利,但也可以在激烈的競爭中為小鵬續(xù)命。足夠多的銷量帶來可持續(xù)的現(xiàn)金流,也讓小鵬有了更多騰挪空間。
這樣的前提是建立在小鵬穩(wěn)定的交付能力。不然,很可能像蔚來ET5一樣,因為交付的極度不穩(wěn)定,流失許多意向車主。為了保證交付,小鵬已經(jīng)提前做了兩個月的緩沖。
一個好消息是,小鵬汽車總裁王鳳英的改革讓許多小鵬人士認(rèn)可。一位小鵬前員工在社交平臺發(fā)視頻,稱該整改的和調(diào)整的都已經(jīng)調(diào)整。比如在此之前,小鵬汽車采購、市場與商務(wù)高級總監(jiān)都是向穎負(fù)責(zé),這種既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員的管理方式非常少見。王鳳英到來之后,向穎今后不再負(fù)責(zé)市場和商務(wù)相關(guān)的工作。
接下來,小鵬迎來了真正的沖刺階段,G6是過去組織改革的檢測,或許,小鵬再次迎來了它的高光時刻。
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