“接下來，我們會堅定地投入到抖音電商會員運營中去?！?/strong>今年抖音電商會員日活動結(jié)束后，斯凱奇電商總經(jīng)理陳華彬接受億邦動力訪談時說道。

(資料圖片)

斯凱奇很早投入會員運營，已經(jīng)在全網(wǎng)積累超2600萬名品牌會員。當會員數(shù)量達到一定規(guī)模后，如何持續(xù)快速拉新、如何維護已有會員，自然成為品牌新的運營重點。

今年，斯凱奇聯(lián)合“抖音電商會員日”這一營銷IP，打造出首個抖音電商服飾行業(yè)會員日活動。7天內(nèi)，品牌成功拉新超10萬會員，復購會員對生意貢獻超50%。目前，斯凱奇在抖音電商渠道會員數(shù)量累計突破百萬規(guī)模。

這讓陳華彬感受到了抖音電商會員日IP活動的潛力。“抖音電商為我們帶來了深度運營會員的新機會，我們希望通過抖音電商會員日，讓會員充分感受到品牌為他們帶來的服務(wù)?！?/strong>

參加抖音電商會員日，知名鞋服品牌“斯凱奇”實現(xiàn)了新入會用戶規(guī)模和會員活躍度的提高。億邦動力日前訪談了斯凱奇電商總經(jīng)理陳華彬，寫下他對會員經(jīng)營的經(jīng)營和思考，分享如何把“流量”變成“留量”。

01 要“流量”，更要“留量”

“品牌會員運營要做的是，利用抖音電商的場景特色，結(jié)合品牌資源，既讓潛在會員與品牌建立聯(lián)系，又使已有會員提升活躍程度?！标惾A彬說。

在抖音電商會員日活動中，斯凱奇總結(jié)出“內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，貨架高效承接需求”的會員運營策略。

在陳華彬看來，在抖音做電商，品牌可通過內(nèi)容與潛在會員做互動和溝通?！霸瓉淼臅T運營都比較傳統(tǒng)，消費后才能成為可被運營的會員。但在抖音電商，他未必需要直接產(chǎn)生購買關(guān)系，通過內(nèi)容讓他產(chǎn)生興趣，未來他就可能成為品牌真正意義上的會員?！?/strong>

在抖音電商全域一體的模式下，消費者在內(nèi)容場景被觸達，用戶主動的購買搜索、會員復購等需求也在貨架場景得到充分的釋放。“在運營會員上，內(nèi)容場景與貨架場景是正向關(guān)系，且缺一不可。不能只有空洞的內(nèi)容，沒有載體，那刷完視頻、直播就結(jié)束了”。陳華彬說。

品牌的成長依賴消費者的喜愛，其中會員是核心人群。“長期、有效的經(jīng)營會員資產(chǎn)，對品牌的發(fā)展非常重要?！痹陉惾A彬的理解中，會員甚至能夠決定品牌的未來。

內(nèi)容貨架共振的獨特屬性打開了會員的增長路徑。在完成會員拉新后，會員的留存和維護同樣重要。談及如何把“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，“抖音電商上有很多對斯凱奇感興趣的人，但大多是無序的、未被開發(fā)、挖掘出來的。我們希望把抖音電商會員日當成一個契機，把抖音電商乃至全渠道的會員梳理、整理起來，讓品牌有序地服務(wù)好他們，對新客、老客等不同生命周期的會員采取不同的針對性運營辦法。”陳華彬說。

02 斯凱奇的會員經(jīng)營：新客開發(fā)、老客維護兩手抓

如何在競爭激烈的電商平臺做好會員生意，陳華彬分享了斯凱奇的運營策略：

堅持升級會員經(jīng)營理念，提倡“愛會員所愛”；

分層分級運營會員，對不同生命周期的會員采取差異化的運營方式；

會員體驗全面升級，打通線上線下，通過整合活動深度觸達；

最終，實現(xiàn)用戶體驗全面和品牌聲量放大。

1、以DTF為會員內(nèi)核，向外開拓新的消費人群

在陳華彬看來，會員運營的核心，是品牌和用戶的關(guān)系。此前，行業(yè)對此的普遍理解是做DTC（Direct to Consumer），即與會員直接溝通，維護好與會員的關(guān)系。

但斯凱奇認為不止如此。

在陳華彬看來，會員運營不僅是處理品牌與會員本人的關(guān)系，還應(yīng)通過會員跟他們的家庭成員建立互動關(guān)系，即DTF（Direct To Family）。尤其在特別的節(jié)日或針對特別的人群，品牌需要關(guān)懷和建立溝通的不僅僅是會員本人。

從DTC到DTF，區(qū)別于傳統(tǒng)會員運營思路，斯凱奇選擇愛會員所愛，想會員所想，探索會員人群標簽后的真實需求。

“有寶寶的會員在考慮兒童產(chǎn)品時，斯凱奇會給額外權(quán)益去觸達她；喜歡嘗鮮的會員，斯凱奇會主動邀請他們擔任‘新品體驗官’試穿試用新品。重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)假，斯凱奇都會給會員專屬權(quán)益，去提醒會員關(guān)愛家庭成員?！标惾A彬?qū)|邦動力分享。

站在會員角度，品牌給會員提供深度服務(wù)，這既能夠提升會員入會后的消費體驗，還能讓會員感受到品牌的關(guān)懷和尊重。

據(jù)億邦動力了解，歐美國家步入到成熟階段后，將“家庭型社會”概念引入營銷領(lǐng)域。

所謂“家庭型社會”，是指家庭價值占據(jù)社會關(guān)系的主導地位，家庭成員之間緊密的情感聯(lián)系和互動成為社會和經(jīng)營發(fā)展的推動力之一。

家庭型社會不僅以家庭為單位進行消費，且消費決策時還會考慮家庭成員的共同需求和利益，尤其對產(chǎn)品和服務(wù)有格外追求。例如，面向家庭場景提供精選商品與服務(wù)的山姆會員店、Costco等，通過會員運營，既增加會員忠誠度，也通過家庭消費的連帶作用，提升整體消費金額。

中國顯然是注重家庭建設(shè)和家庭文化的主要市場之一。隨著消費者決策由個人決策逐漸變?yōu)槿覜Q策，注重家庭關(guān)愛成為品牌會員經(jīng)營的方向之一，挖掘家庭消費潛力也為品牌生意發(fā)展提供更多可能。

斯凱奇采用DTF營銷方式，不只是面向會員推銷新鞋、新衣，而是通過重視會員家庭生活細節(jié)的方式來打動會員，深度挖掘會員家庭的消費場景與消費需求，強化品牌與會員之間的關(guān)聯(lián)。

2、分層經(jīng)營，差異化運營不同生命周期的會員

品牌的會員運營路徑，可以拆解為拉新、留存、轉(zhuǎn)化和復購，它們對應(yīng)著不同的會員生命周期，即未購會員、已購會員和忠誠會員。對處于不同生命周期的會員，品牌需要用差異化的運營轉(zhuǎn)化方式。

按照用戶消費頻率和消費金額，斯凱奇將會員分成“新奇”、“好奇”、“炫奇”和“珍奇”四個等級。不同等級的會員，在斯凱奇會享受不同的優(yōu)惠力度和服務(wù)權(quán)益。比如，新會員入會可享受開卡禮、滿減等權(quán)益，縮短入會決策時間，提升入會后的轉(zhuǎn)化效率；老會員則可憑積分兌換周邊等權(quán)益，增強會員專屬體驗。

陳華彬表示：“我們?nèi)绾闻c會員互動、怎樣和他們溝通，都會根據(jù)會員的活躍度來做系統(tǒng)評估。不同活躍度的會員正好對應(yīng)了不同的會員等級，品牌會為他們設(shè)計不一樣的權(quán)益，最大化地激活用戶。”

3、會員體驗升級，打通線上線下高效觸達；

服飾鞋包行業(yè)是一個以“上新”驅(qū)動的的非標品行業(yè)。品牌SKU多、上新速度快，往往一個產(chǎn)品剛剛打爆，下一季度的新品又要開始推廣，行業(yè)屬性決定品牌需要和用戶保持高頻的互動溝通。

斯凱奇認為，在抓到用戶的核心需求后，線上線下渠道需要共同發(fā)力。將電商會員體驗延續(xù)到線下，才能提供更加個性化和專業(yè)化的服務(wù)。

斯凱奇目前在抖音電商平臺的消費者以女性居多。品牌抓住用戶愛喝奶茶這一特點，在線上選擇“奶茶熊”鞋類產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，同時在線下開設(shè)快閃奶茶店，全渠道為品牌和活動引流造勢。

“我們希望通過多種途徑，讓消費者更好地了解和感受斯凱奇的品牌理念和產(chǎn)品?！?/strong>陳華彬解釋說。

03 珍惜每一個會員

斯凱奇的會員運營并不是機械化的動作，而是有溫度的。用陳華彬的話說，“我們給會員增加權(quán)益、規(guī)劃專屬禮盒、策劃活動等，都是想讓他們感受到品牌方對會員的珍惜”。

以銷售為導向，與用戶高頻互動，往往會被用戶認為是一種“過度營銷”或“打擾”。懷著一顆對會員的赤誠之心才能打動用戶，從而建立用戶對品牌的認可。

聚焦斯凱奇參與的抖音電商會員日，成交轉(zhuǎn)化、會員拉新層面的提升并不是品牌最關(guān)注的爆發(fā)——品牌更為關(guān)注的是，通過創(chuàng)意貨品、全渠道多場景互動，構(gòu)建與會員的情感關(guān)系。

貨品方面，斯凱奇的產(chǎn)品創(chuàng)新，嘗試將用戶的審美需求和社交興趣結(jié)合到一起。

斯凱奇禮盒主推品——奶茶熊系列鞋共有11款，并以奶茶名命名，如“黑糖烤奶”、“抹茶星冰樂”、“芝士多肉葡萄”、“西柚果茶”等，產(chǎn)品配色、設(shè)計與奶茶外觀的色調(diào)相互呼應(yīng)。就像“不同心情選擇不同奶茶”一樣，斯凱奇奶茶鞋可以是會員表達情緒的社交貨幣。

在線上，斯凱奇把粉絲與明星的互動作為對回饋會員的絕佳時機，以明星和內(nèi)容為紐帶，通過會員權(quán)益撬動轉(zhuǎn)化。

品牌邀請到徐夢潔、童瑤、曾可妮等明星為品牌背書，通過日常搭配、假日出游等穿搭場景展示，向粉絲群體進行種草。

此外，斯凱奇還借助明星勢能與會員權(quán)益如入會開卡禮、專屬券、抽簽購、專享價、滿額返、積分兌換等，撬動更多新客潛客入會。如，“1元抽簽購”活動，入會后僅需支付1元，就能參與抽明星同款千元熊貓鞋禮盒。明星同款禮盒，為斯凱奇帶來了更多潛在新客，成功轉(zhuǎn)化為品牌的會員資產(chǎn)。

在斯凱奇抖音電商會員日期間，明星不再只是品牌代言人和傳播大使，更是與斯凱奇會員有著共同興趣、心意、品味的“知己”。粉絲從對明星穿著的“新奇好奇”，最終演化成對品牌內(nèi)涵、會員權(quán)益的“炫奇珍奇”。

在線下，斯凱奇創(chuàng)新會員服務(wù)場景，全方位升級會員專屬體驗。

借勢五一出行節(jié)點，斯凱奇與奶茶品牌茶百道聯(lián)合打造驚喜快閃店——“熊貓福利社奶茶店”。奶茶快閃店中，用戶通過掃碼入會或打卡分享，即可免費領(lǐng)取奶茶或斯凱奇周邊，進一步助推會員高效拉新。

縱觀斯凱奇抖音電商會員日的案例，斯凱奇將對會員的那份“珍惜”融入到運營的各環(huán)節(jié)中，通過匹配特色貨品，加上線上線下多個環(huán)節(jié)的銜接，提升會員歸屬感，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。

實際上，斯凱奇對會員的珍惜，實則是對品牌背后“人”的關(guān)懷，這既是品牌的“人情味”，也是長效經(jīng)營的思路。億邦動力希望，斯凱奇的會員運營思路能夠為更多品牌帶來思考，未來能有更多品牌從會員經(jīng)營中找到增長路徑，實現(xiàn)長效經(jīng)營。