全球熱門:在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)里如何活下來？這家即將IPO的小啤酒公司給出了部分答案
發(fā)布時(shí)間：2023-06-05 19:52:46 文章來源：鈦媒體
在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)里如何活下來？這家即將IPO的小啤酒公司給出了部分答案

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(資料圖片僅供參考)

泰山啤酒赴港上市不是空虛來風(fēng)。

今年3月，多家媒體報(bào)道，泰山啤酒將在6月遞交招股書。而泰安市年初的政府工作報(bào)告中也曾提到重點(diǎn)培育泰山啤酒等一批現(xiàn)代食品上市后備企業(yè)。

據(jù)悉，泰山啤酒計(jì)劃募集資金2億-3億美元，面對(duì)眾多媒體求證，泰山啤酒一直沒有正面回應(yīng)，只稱：不方便回應(yīng)，時(shí)機(jī)成熟再接受采訪。

但泰山啤酒赴港IPO已是箭在弦上。

2019年初，泰鷹投資入股，占比10%。創(chuàng)始人陳成穩(wěn)的廣東虎彩集團(tuán)降為90%，泰山啤酒資本由3.13億元增至3.47億元。泰鷹投資是泰安市主導(dǎo)的國(guó)資投資。

2021年3月22日，CMC資本6億元入股，民間資本第一次進(jìn)入。隨后，6月4日泰鷹投資退出。

時(shí)間間隔僅4個(gè)月，7月27日，中信系投資平臺(tái)信金資本進(jìn)入，旗下嘉興順盈以認(rèn)繳方式，向泰山啤酒出資473萬元，獲得其1.52%股份。

2023年5月21日，信金資本再次增資。

至此，泰山啤酒已經(jīng)完成四輪融資，廣東虎彩持股降為73%。

來源：企查查

2021年，陳成穩(wěn)透露，泰山啤酒銷售額已經(jīng)達(dá)到6.48億元，銷量為13萬噸，連續(xù)五年增長(zhǎng)。2023年4月底，泰山啤酒全國(guó)門店3000家，消費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)899萬。這樣一家即將上市的啤酒品牌，卻是陳成穩(wěn)跨界做出來的，只是時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)，花了22年。

陳成穩(wěn)的本業(yè)是印刷。時(shí)間回到1995年，此時(shí)，陳成穩(wěn)建立的廣東虎彩集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入第七個(gè)年頭。由于廣東地處改革開放的前沿，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，陳成穩(wěn)的的印刷事業(yè)發(fā)展的非常不錯(cuò)。當(dāng)年，陳成穩(wěn)的廣東虎彩進(jìn)入山東，設(shè)立印刷公司，正是這次在山東拓展印刷業(yè)務(wù)之時(shí)，成為陳成穩(wěn)進(jìn)入啤酒行業(yè)的機(jī)緣。

作為企業(yè)家，陳成穩(wěn)的事業(yè)無疑是成功的，但是，早年曾經(jīng)的生意失敗讓陳成穩(wěn)一直居安思危，越是成功的時(shí)刻，越要為自己留好后路。所以，他一直在印刷行業(yè)之外尋找新的商機(jī)。

恰巧，當(dāng)時(shí)的山東泰安啤酒廠瀕臨倒閉。這家成立于1979年的國(guó)營(yíng)啤酒廠曾經(jīng)有過輝煌，在當(dāng)?shù)孛麣獠恍?，改制?shì)在必行。改革給了陳成穩(wěn)機(jī)會(huì)，2000年8月，陳成穩(wěn)經(jīng)過接洽，下決心收購(gòu)了泰安啤酒廠。

這次的收購(gòu)在啤酒行業(yè)引起相當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)，支持的聲音、反對(duì)聲音都不小。畢竟，在進(jìn)入啤酒行業(yè)之前，陳成穩(wěn)對(duì)于啤酒行業(yè)的了解僅限于喝過啤酒，而對(duì)于市場(chǎng)、技術(shù)、趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一無所知?？缃绲钠D難在收購(gòu)后的十年才逐漸顯現(xiàn)。

在陳成穩(wěn)看來，行業(yè)雖然不同，管理大同小異而已。于是，經(jīng)營(yíng)虎彩印刷的成功經(jīng)驗(yàn)被陳成穩(wěn)搬到到了啤酒廠。改制存在三年過渡期，2003年，泰山啤酒盈利初現(xiàn)；隨后擴(kuò)張，收購(gòu)山東萊蕪啤酒公司產(chǎn)能飆升至30萬噸；2006年產(chǎn)量達(dá)到該廠的高峰；2008年泰山啤酒工業(yè)園建成，占地500畝，投資5.8億元。

但是，事實(shí)上，危機(jī)已現(xiàn)。進(jìn)入2010年后，青島、華潤(rùn)、嘉士伯、百威和燕京五強(qiáng)爭(zhēng)霸，攻城掠地，泰山啤酒也未能幸免——即使在泰安本地，其他品牌市場(chǎng)份額不斷上升，而泰山啤酒市場(chǎng)份額很快就從99%下降到50%。

陳成穩(wěn)覺得，跨界到啤酒的十年，就是跟隨啤酒行業(yè)趨勢(shì)的十年。行業(yè)處于上升期，大家都有飯吃，但是，市場(chǎng)一旦飽和，隨大流就會(huì)慘遭淘汰。

來源：東亞前海證券

2010年，就到了這樣的關(guān)鍵期。

陳成穩(wěn)面臨的是，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手如林，市場(chǎng)飽和。2013年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量約為5000萬千升，達(dá)到歷史最高點(diǎn)后，開啟了一路下跌。價(jià)格大戰(zhàn)硝煙彌漫，個(gè)別企業(yè)一瓶啤酒價(jià)格到達(dá)0.5元，啤酒行業(yè)由“大家都有錢賺”瞬間進(jìn)入激烈內(nèi)卷時(shí)期，要活下去唯有做大。

于是，兼并收購(gòu)成為這一時(shí)期的代名詞。

此后，歷經(jīng)多次兼并收購(gòu)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)從業(yè)者急劇減少：1999年484家、2008年249家，2012年210家，市場(chǎng)開始進(jìn)入寡頭時(shí)代。但小啤酒廠要想生存，資金、技術(shù)、渠道都處于弱勢(shì)，唯有走出與眾不同的新路。

2010年后，陳成穩(wěn)開始為泰山啤酒的生存而戰(zhàn)?？偨Y(jié)陳成穩(wěn)能在那樣的環(huán)境下，讓泰山啤酒活下來并走到今天，主要在于差異化競(jìng)爭(zhēng)，不走和同行一樣的路：

產(chǎn)品上，大廠都為6月以上保質(zhì)期在努力；他反其道行之，推出“7天鮮活”、“28天鮮活”，主打短期保質(zhì)鮮活。

銷售渠道上，別人玩經(jīng)銷商代理，廣撒網(wǎng)下沉渠道；他就以加盟，直營(yíng)為主，目標(biāo)是“千城萬店”。

配送方面，大廠與大物流合作，走長(zhǎng)鏈路；他就自建物流，主打短鏈路，做到當(dāng)日產(chǎn)、當(dāng)日達(dá)，700公里內(nèi)半日達(dá)。

營(yíng)銷方式上，擁抱電商，以“一蓋一碼”的方式，引流至線上，轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%，以數(shù)字化手段串聯(lián)線上線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)門店、云店、社群一體化。

泰山啤酒主打的是精釀啤酒，走的是中端路線，避開高端低端爭(zhēng)搶，展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但是又將客戶畫像錨定在年輕人。其大單品7天原漿售價(jià)達(dá)到15-20元，定位解決了“讓年輕人喝上及時(shí)新鮮啤酒”的需求。

而擴(kuò)張到3000家的門店覆蓋3-5公里的商圈和生活區(qū)，以自己家物流24小時(shí)送達(dá)門店的保障，又形成了較強(qiáng)的護(hù)城河。

泰山啤酒的毛利率在行業(yè)內(nèi)足夠高，已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)均值，這當(dāng)然得益于門店以及物流成本優(yōu)勢(shì)。泰山啤酒綜合毛利達(dá)到50%，暢銷的紅7毛利率在60%-70%左右。

陳成穩(wěn)雖然年紀(jì)稍大已過六十，但是對(duì)于自媒體、短視頻等新媒體積極擁抱，成立新媒體事業(yè)部開展線上推廣。2014年泰山啤酒只有17萬種子用戶粉絲，到2021年新媒體粉絲突破1100萬。

很顯然，陳成穩(wěn)不但善于堅(jiān)持創(chuàng)新，對(duì)新商業(yè)模式、新事物也一直持開放態(tài)度。

這點(diǎn)恐怕與陳不是行業(yè)“原生”有關(guān)。

觀察國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)，非頭部企業(yè)，又能在內(nèi)卷市場(chǎng)上活得不錯(cuò)的公司，其創(chuàng)始人不少都是跨界而來。拼多多的黃崢做游戲出身，元?dú)馍值奶票蛏彩亲龌ヂ?lián)網(wǎng)出身。

或許，擁有“另一套思維體系”，是這其中的秘密之一。陳成穩(wěn)上文已講，雖然泰山啤酒算是山東本地企業(yè)，但廣東虎彩卻是不折不扣的廣東公司，陳在廣東商圈的人脈和信息使得其能跳出行業(yè)來審視問題。

十年差異化，換來的是到2023年4月底，泰山啤酒全國(guó)門店開設(shè)超過3000家，消費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)899萬。

根據(jù)泰山啤酒資料，2014年至2020年，泰山啤酒營(yíng)收業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率33.5%，2020年度在行業(yè)整體產(chǎn)量下滑6%的背景下，泰山原漿啤酒全年銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)超過20%。2021年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到接近7億元人民幣，業(yè)績(jī)雖然比不上頭部企業(yè)，但是潛力還是有的。

但前途依然兇險(xiǎn)。

就規(guī)模而言，泰山啤酒與燕京、青島、華潤(rùn)、嘉士伯、百威顯然不在一個(gè)量級(jí)上。以青島啤酒為例，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入321.7億元，凈利潤(rùn)37.1億元。泰山啤酒的營(yíng)收增長(zhǎng)再快，也僅為青島啤酒凈利潤(rùn)的個(gè)位數(shù)。

就產(chǎn)品而言，上述頭部企業(yè)已大力布局鮮啤及精釀：燕京推出原漿白啤和9號(hào)原漿；青啤力推青啤原漿的保質(zhì)期也是7天。以頭部企業(yè)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)疊加資金、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，泰山啤酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

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