本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號:DT財經(ID:DTcaijing),文字 | 張晨陽;編輯 | 唐也欽;數據 | 張晨陽、董道力;可視化 | 戚桐琿;運營 | 蘇洪銳;監(jiān)制 | 唐也欽。
(資料圖片)
2013年11月,北京市朝陽區(qū)東大橋路芳草地購物中心B2層,特斯拉在中國開出了第一家汽車直營店。
與以往開在城市郊區(qū)的傳統4S店不同,這里依靠購物中心,寸土寸金、人流密集。來來往往的人們,遠遠就能隔著玻璃看到展廳里的精美樣車。無論你有沒有買車的需求,都可以進去參觀、試駕:想象自己就是車主,對這些車評頭論足,體驗一把,最后甩甩袖子說:看看,暫時不買。
9年后的現在,新能源車開進商圈也已經不算什么新鮮事。汽車體驗店已經像星巴克一樣,成為許多購物中心的“標配”。
(上海世紀匯商圈一樓,陳列在星巴克門店前面的新能源車)
不過,就在11月2日,多家媒體報道,特斯拉已經關閉了在華首家門店北京僑福芳草地的體驗店。北京僑福芳草地商場的一名工作人員向人和島予以確認:“他們與我們的合同已經到期了,特斯拉決定不續(xù)約?!?/p>
一邊,新勢力還在涌入,另一邊,最先打響這場商場之爭的特斯拉卻悄聲撤退。
新能源汽車之于購物中心,何去何從?
在特斯拉開啟直營店的那一年,中國一共賣出了2198.41萬輛汽車,其中1.76萬輛是新能源汽車,占比約為萬分之八。9年后,僅僅是2022年的前9個月,汽車銷量就達到了1947萬輛,其中新能源汽車有456.7萬輛,市場占有率達到23%。
和新能源車共同崛起的,還有門店的選址。
喜歡逛商場的 @天天,這兩年明顯感受到了購物中心的變化:“過去商場一層的標配是黃金、珠寶等奢侈品以及大牌美妝,后來多了網紅奶茶、精品咖啡、潮流盲盒,現在走兩步就能看到新能源車。”
我們統計了大眾點評上海商場熱門榜Top20的商場,發(fā)現在20家商場中,總共17個商場里有44家新能源汽車店。并且,其中41家都位于商場一層。
在環(huán)球港、南翔印象城、合生匯等購物中心,你甚至可以在同一層看到四、五家不同品牌的新能源車。
與老牌奢侈品爭搶商場一樓是有代價的。
贏商云智庫曾總結過購物中心的租金模式,通常來說,商場1樓商鋪需要承擔年度總租金費用的50%左右,2樓租金為一樓的50%左右,3樓租金二樓的50%左右,4樓租金為三樓的50%,五樓租金約為四樓的50%……以此類推,B1樓為五樓租金的50%。
面積單價高不說,還要有足夠的空間用來盛放不同車型,根據統計,新能源車門店通常要展示2到4款不同車型,還要再順便租地下車庫以方便多位顧客試駕。
不過即便如此,在2013年特斯拉打響入駐商圈的“第一炮”之后,蔚來、小鵬、理想等新能源車品牌紛紛進軍購物中心。贏商大數據統計了23個主要城市、商業(yè)面積5萬平方米及以上的購物中心,發(fā)現2019年購物中心新能源車門店還是425家,2020到2021年,數量就已經猛增到726家,幾乎翻倍。
一個更廣為流傳的故事是:“理想曾經以五倍租金打敗了某潮牌入駐某店面,只因這個地段在一家網紅奶茶店附近?!?/p>
吸引人流、擴大品牌影響力是新能源車入駐商場的最直接原因。
購物中心一樓是絕佳的名利場。只要品牌花錢,就能在干凈明亮的玻璃櫥窗里展示自家的新車,讓柔和的燈光打在上面,襯托著光滑嶄新的車面、明朗利落的線條,空氣里都是金錢和科技的味道。
贏商大數據對比了2019年和2020-2021年之間,不同線級城市的新能源車門店分布,發(fā)現主要是開在一線、新一線城市的中檔和中高檔購物中心。
而在這些城市里,來購物中心逛街的客流群體與新能源車的消費者畫像更為重合——相比較燃油車消費者,新能源汽車的消費者大部分聚集在一線、新一線城市,女性比例更高、年紀更小、消費力更高。
另一方面,新能源汽車也成了購物中心的新希望。
2019年,一、二線城市購物中心的空置率還只是6.1%,隨著疫情的到來,2020年、2021年空置率分別達到了11%、9%。(空置率,空置房子總面積占房子占地面積的比例。一般認為,商場空置率超過6%就可能影響商場的良性運營。)
2022年第一季度,北京、上海、深圳、廣州、杭州、武漢、天津、重慶、成都共九個城市購物中心的總開店數小于關店數。就在購物中心整體運行不夠理想的情況下,汽車體驗門店逆勢上漲,新開店數量是關店數量的2.13倍,位列所有門店品類第一名。
除了可觀的租金,新能源車還為商場還帶來了高額的銷售額。上海浦東某購物中心的工作人員曾向《第一財經》YiMagazine提到:“蔚來一般可以貢獻我們商場銷售目標的20%,一個月的銷售額甚至抵得上有些品牌一年的水平。”
從這個角度來看,新能源車和商場是“互相成就”:前者要名,后者要利。
如果說,名氣和人氣是新能源車品牌入駐商場的“面子”需求,那么能夠有恃無恐進商圈,“里子”的原因則在于,新能源車和傳統油車的門店形態(tài)、銷售方式完全不同。
2013年6月,在加州山景城特斯拉舉行的一年一度股東大會,馬斯克斬釘截鐵地說出那句話:“和經銷商合作是不會有好下場的?!弊源耍蕴厮估瓰榇淼钠囍睜I之路開始了。
在過去,傳統汽車銷售主要采取的是加盟授權模式,統一交給4S店經營。(4S指的是銷售Sale、零配件Sparepart、售后服務Service和信息反饋Survey的門店模型。)
而現在,直營店模式正在把傳統4S店的體驗、銷售、售后服務和信息反饋一分為二、一分為三——開在購物中心的直營店主要承擔了展示、體驗這一部分功能,在店里“賣車”不再是唯一目的。
這樣的好處顯而易見。
在傳統4S店中,直接賣車、與客戶打交道的并不是品牌方,而是不同的經銷商。在信息不透明的情況下,經銷商們經常為了銷量使出各種手段搞“價格戰(zhàn)”。
即便是在同一座城市,去買同一個品牌的同一款車,你也會發(fā)現,不同的4S店的價格、優(yōu)惠活動、服務套餐完全不同。就像你去買護膚品,發(fā)現在不同平臺或者不同店鋪中,有的直接打折、有的搞滿減、有的送小樣、有的給你返積分……
不過,一旦4S店的銷售發(fā)現你沒有購車意圖,對你的嫌棄也會十分明顯。
蔚來車主 @Funfan 告訴DT財經,當時決定購買蔚來,很大一部分原因就在于它的“人性化服務”:“我當時看了很多品牌,油車的奧迪、豐田,新能源車的‘蔚小理’也看了。那時候我還在懷孕,4S店的銷售對我很冷漠,還有人心不在焉,一直玩手機……”
不在乎品牌形象、不在乎顧客感受,銷量,是4S店的唯一指標。
在相當長的一段時間里,為了提升銷量,經銷商的競爭進入白熱化階段。到了2019年,汽車整體銷量下滑劇烈,經銷商們?yōu)榱司S持銷售甚至出現了“價格倒掛”的現象,結果就是虧損嚴重。在這個階段,經銷商的主要利潤來源已經不是賣新車,而是售后服務。
也因此,在前兩年,關于4S店售后服務的怨言越來越多,人們吐槽當時4S店的售后原則是:“能修就換、能換就換更多”。
根據易車研究院的調研,“4S店工時費太貴”“配件價格高”“離家遠”“流程復雜、等候時間長”“過度保養(yǎng)”等都是4S店用戶流失的重要原因。
直營店模式則不同。它首先解決了價格紊亂的問題,品牌直接從經銷商里收回了“定價權”:無論是車還是車的配件,售價全國統一、公開透明。
其次,電動車的機械結構與燃油車不同,不需要類似于更換機油這樣的常規(guī)保養(yǎng),在傳統4S店中經常出現的維修、保養(yǎng)等售后服務問題也隨之減少。就算是需要售后,因為是品牌直營,相當于消費者直接從品牌這里拿原廠配件,更有保障。
蔚來的創(chuàng)始人李斌,就曾公開分享自己購買特斯拉 Model S 的體驗,有兩點讓他十分心動:“第一,價格統一透明,不需要討價還價,簡單直接;第二,可以根據自己的需要選擇顏色和配置,全部環(huán)節(jié)都可以在網上實現,和淘寶沒什么本質區(qū)別。在傳統模式下,要實現這兩點是根本不可能的。”
正如李斌所說,“跑遍全城4S店貨比三家”買車的日子已成往事,手捧奶茶提著購物袋進店體驗新能源車,正在成為一種新的逛街常態(tài)。
今年喜提新車的 @J ,就去了購物中心的好幾家新能源車門店體驗,他發(fā)現:
“在汽車直營店里,服務人員直接代表了品牌形象。(和4S店)一個很大的不同是,不是從頭到尾一個銷售帶著你,明里暗里試探你、催促你買車。不同的需求對應著不同的服務人員。比如一個人專門負責車和品牌的介紹,一個人專門負責帶你試駕,還有人是專門負責銷售,和你對接下單的事……”
事實上,這些依靠大型商圈的新能源車門店,與其說是在建造賣車的門店,不如說是在打造一種公共空間。
這其中最典型的就是蔚來。蔚來的創(chuàng)始人李斌在創(chuàng)業(yè)階段就經常研究星巴克、Wework、蘋果、Airbnb這些公司,他曾公開表示過星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨是自己的偶像,他希望蔚來像星巴克一樣,“不僅要賣汽車這樣實實在在的產品,也要賣空間和審美這類精神價值,成為一家生活方式類公司?!?/p>
在他看來,“如果你購買了一輛汽車,你不僅僅是在買一輛車,而是在買一張通往新生活方式的門票。”
2017年年底,在北京五棵松體育中心,國際搖滾樂隊Imagine Dragons(夢龍)登臺獻唱,臺上燈光四射、臺下歡呼雀躍,場面震撼。
沒錯,這就是蔚來的汽車發(fā)布會,是李斌和蔚來描繪“新生活方式”的高調開場。
也是這一年,蔚來在北京王府井新東方天地開出了第一家門店,這家店位于長安街的黃金地段,不僅有售車區(qū),還有休息區(qū)、咖啡廳、共享工作空間、兒童樂園等多個空間區(qū)域,蔚來將之稱為:共同成長的生活方式社區(qū)。
曾有媒體報道,它每年光是租金就接近一億元人民幣。
事實證明,相當一部分車主是吃這一套的。
在上海生活的 @Funfan 很早就留意到蔚來的汽車發(fā)布會,驚訝于“原來車展還可以是這個樣子。”
在成為蔚來車主后,逛商場時順便逛蔚來空間成了她的一種生活方式:“現在帶寶寶逛商場,會優(yōu)先選有NIO House的商場,因為有母嬰室、兒童樂園,還有人會幫忙照看。我在休息區(qū)和朋友聊天,寶寶在一旁玩。”
逛新能源車這件事似乎正再越來越變得“輕巧”。在播客孤島車談《為什么每個商場里都在賣電動車,而特斯拉卻又總在撤店?》中,聽眾直接這樣描述:
“現在電動車越來越好看,而且更像一個電子玩具?!?/p>
“是的,無論是消費體驗還是換代周期,都越來越像了。”
一邊,新勢力車企還在進場,另一邊,曾經的商場領頭先鋒特斯拉,卻頻繁傳出來要撤要將店鋪撤離商超的消息。原因之一是要降低成本,畢竟商超店面的成本,比遠郊的4S店高得多。
今年11月2日,北京僑福芳草地商場的一名工作人員向人和島予以確認:“特斯拉與我們的合同已經到期了,特斯拉決定不續(xù)約?!?/p>
截至發(fā)稿日,特斯拉官方還沒有發(fā)布針對“撤離芳草地”的回應,有一些自媒體聯系特斯拉中國負責人,對方提到,關店原因系店鋪租金太高,沒有續(xù)約,并非網傳戰(zhàn)略調整,現在車賣得很好。該店將遷址到1公里左右的東直門來福士店。
截至今年上半年,特斯拉城市展廳在購物中心的數量已經被小鵬、理想和蔚來反超。哪吒、智己、阿維塔等新勢力品牌也在加速布局。在商場里,除了以展車和售車為目的的常規(guī)“商超店”,還有不少品牌會短期租用過道展位開“快閃店”。
相比較其他品牌,特斯拉是有“撤離商圈”的底氣的。
財報顯示,2022年第二季度,小鵬汽車凈虧損27.09億元,理想汽車凈虧損6.41億元,蔚來汽車凈虧損25.57億元。
相比之下,截至2022年Q3,特斯拉已經實現連續(xù)13個季度盈利,雖然第三季度特斯拉的銷量有所下滑,但汽車業(yè)務的毛利率高達27.9%,與上個季度持平。就在10月24日、11月8日, 為了增加銷量、更好搶占中國市場,特斯拉還接連宣布降價。
無論是進商場、退商場,還是降價,其實都建立在特斯拉已有的利潤之上,就算降價,也有不小的盈利空間。
DT財經的受訪者 @Kevin 做了一個有趣的比喻,新能源車砸錢進商場就像明星花錢營銷,目的是讓自己被看到,一旦擁有了核心實力,建立起了好口碑,“燒錢賺眼球就沒那么必要了?!?/p>
品牌瘋狂涌進購物中心,本質上是想依靠商圈的人氣,用好的服務體驗先博得關注,等到把品牌做起來之后,新能源車的銷售自然會從現在的“店找人”變?yōu)椤叭苏业辍?,減少商圈的入駐比例以降低成本是順其自然的事情。
在當下,新能源車走進購物中心是大勢所趨。
或許等狂歡的潮水退去,才知道浮在上面的是真金白銀,還是一戳就破的泡沫。
標簽: 新能源車
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