撰文/ 涂彥平編輯/ 張 南設(shè)計(jì)/ 趙昊然

當(dāng)前中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，自主品牌集體崛起，造車新勢(shì)力各領(lǐng)風(fēng)騷，合資品牌則稍顯落寞。當(dāng)批評(píng)合資品牌江河日下成為流行時(shí)，不妨通過(guò)數(shù)字看下實(shí)際情況到底如何。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，主流合資品牌的新能源累計(jì)零售量為99753輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)31.5%，雖然累計(jì)零售量遠(yuǎn)低于自主品牌（1509555輛），但累計(jì)同比增速已經(jīng)接近自主品牌（32.4%）。

【資料圖】

當(dāng)前合資品牌的短板在于缺乏有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的插混車型，但純電動(dòng)車型的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。今年前4個(gè)月主流合資的純電動(dòng)車?yán)塾?jì)同比增長(zhǎng)43.7%，遠(yuǎn)超自主品牌的9.3%。

雖然沒(méi)能占得電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的先機(jī)，但有了危機(jī)意識(shí)之后，大部分合資品牌已經(jīng)奮起反擊，且速度和力度不容小覷。

作為今年4月唯一進(jìn)入新能源廠商銷量榜前十的合資車企，上汽大眾正是一個(gè)很好的研究案例。

從上汽大眾首款I(lǐng)D車型ID.4 X（參數(shù)丨圖片）于2021年3月上市算起，截至2023年4月初，用時(shí)兩年，上汽大眾ID.純電系列累計(jì)銷量突破12萬(wàn)輛，位列合資電動(dòng)品牌銷冠。

這個(gè)速度不可謂不快。要知道，蔚來(lái)從2018年7月開(kāi)始交付ES8，到2021年7月累計(jì)銷量突破12萬(wàn)輛，用時(shí)3年。

上演逆勢(shì)大反攻，為合資品牌電動(dòng)汽車正名，上汽大眾究竟做對(duì)了什么？

長(zhǎng)銷，才是真的強(qiáng)大

2021年是上汽大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，3月推出首款I(lǐng)D.車型——緊湊型SUV ID.4 X，6月推出中大型SUV ID.6 X，10月緊湊型轎車ID.3投放市場(chǎng)。

一年之內(nèi)三款I(lǐng)D產(chǎn)品相繼上市，完成了上汽大眾ID.元年的產(chǎn)品布局。

從產(chǎn)品推出的節(jié)奏以及覆蓋的市場(chǎng)可以看出，上汽大眾是有備而來(lái)。

2022年，上汽大眾認(rèn)真聆聽(tīng)市場(chǎng)聲音，為ID.純電連續(xù)推出兩次年度改款。2023年4月，大眾品牌又推出了ID.純電2023升級(jí)版。

能夠密集推出產(chǎn)品的背后是強(qiáng)大的體系能力，一年兩次改款的背后則是對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。

深耕中國(guó)市場(chǎng)四十年，上汽大眾大眾品牌以豐富的產(chǎn)品布局成為中國(guó)家庭繞不過(guò)去的用車選擇，累計(jì)銷量達(dá)到2300萬(wàn)輛。進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車輛的需求也在迭代升級(jí)。而上汽大眾與時(shí)代同頻，ID.純電系列給消費(fèi)者帶來(lái)熟悉又新穎的用車體驗(yàn)。

上汽大眾ID.純電產(chǎn)品來(lái)自投資170億元的上汽大眾新能源汽車工廠，基于大眾專為電動(dòng)車打造的MEB平臺(tái)制造生產(chǎn)。它們以電池包全方位的安全設(shè)計(jì)、338項(xiàng)品牌標(biāo)準(zhǔn)電池安全驗(yàn)證、真實(shí)續(xù)航表現(xiàn)、德系品質(zhì)工藝等看得見(jiàn)的品質(zhì)追求提升了用戶對(duì)電動(dòng)出行的信心。上汽大眾ID.4 X還斬獲了中保研C-IASI測(cè)評(píng)新版測(cè)評(píng)規(guī)程All Good評(píng)價(jià)。

乘聯(lián)會(huì)口徑顯示，今年4 月，我國(guó)新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到32%。隨著滲透率的逐步提升，在新能源汽車的選擇上，消費(fèi)者也變得更加成熟理性，透過(guò)花里胡哨的新功能，重新審視汽車產(chǎn)品的安全和可靠性。

而基于合資大廠的嚴(yán)格品控，ID.純電系列推出以來(lái)從未發(fā)生一起自燃案例。

2022年中國(guó)新能源汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（NEV-CACSI）測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，上汽大眾ID.3和ID.4 X分別斬獲純電動(dòng)緊湊型轎車和純電動(dòng)緊湊型SUV滿意度冠軍，ID.4 X更是連續(xù)兩年捧回該項(xiàng)冠軍。

上汽大眾ID系列車型雖然不是爆款，但銷量在穩(wěn)步爬升。車市不乏這樣的例子，出了爆款卻是曇花一現(xiàn)。相比這樣的爆款，能夠做到持續(xù)快速迭代并保持長(zhǎng)銷的產(chǎn)品，才是真的強(qiáng)大。

不是換個(gè)標(biāo)就算煥新

在新的時(shí)代如何贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，是每個(gè)傳統(tǒng)品牌都在面臨的課題。上汽大眾提出Go Younger，希望做真正懂年輕人的品牌。

而怎么Go Younger？當(dāng)然不是換個(gè)標(biāo)就算煥新。

在產(chǎn)品方面，2023年4月推出的ID.純電2023升級(jí)版其中ID.4 X和ID.6 X采用全新配色和碳晶黑套件，視覺(jué)效果煥然一新。

為了滿足年輕人的用車需求，從2022年開(kāi)始，上汽大眾大眾品牌開(kāi)始探索改裝業(yè)務(wù)，并發(fā)布高端改色膜和優(yōu)選改色膜兩大產(chǎn)品線，為愛(ài)車開(kāi)啟更多變化的可能性。

當(dāng)年7月，ID.改裝宇宙活動(dòng)上線，提供6款優(yōu)選改色膜和3款高端改色膜。9色均采用諧音梗命名方式，比如“一見(jiàn)鐘青”“碳為觀止”“實(shí)力圈粉”等，更顯潮趣。

上汽大眾今年精心挑選體系內(nèi)標(biāo)桿經(jīng)銷商，計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)200家定制中心，為全系產(chǎn)品提供個(gè)性化改裝服務(wù)。目前定制中心已經(jīng)上線91家。

上汽大眾能夠提供改色膜、透明車衣等外飾改裝件，也能提供夢(mèng)幻車頂以及流媒體、360全景等科技方面的內(nèi)飾改裝件。通過(guò)提供輕度、中度的改裝方案，上汽大眾能夠以一種相對(duì)經(jīng)濟(jì)的方式盡可能地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

在營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)上，上汽大眾也在求新求變。

4月18日，上汽大眾發(fā)布了全新的服務(wù)品牌“We Care”。這是之前其售后服務(wù)品牌“Tech care”技術(shù)關(guān)愛(ài)的進(jìn)一步升級(jí)，意在向用戶傳達(dá)“關(guān)愛(ài)”。

這個(gè)服務(wù)品牌覆蓋售前、售中、售后，以及線上、線下。上汽大眾希望它能夠在年輕消費(fèi)者心目中植入陪伴、高效和透明這三個(gè)關(guān)鍵詞。

在“We Care”下面有四個(gè)重要的支柱。第一是專業(yè)技術(shù)，滿足消費(fèi)者最基本的的需求，車輛一旦出現(xiàn)問(wèn)題，到店里面來(lái)，可以第一時(shí)間修復(fù)好。除此之外，上汽大眾還希望營(yíng)造陪伴、高效、透明性這三個(gè)服務(wù)理念和服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。

上汽大眾已經(jīng)打通線上線下的用戶觸點(diǎn)。線上以“上汽大眾超級(jí)APP”為用戶直連陣地，目前APP用戶注冊(cè)量已突破1200萬(wàn)。線下體驗(yàn)中心上汽大眾ID. Store登陸全國(guó)88城市的核心商圈和商場(chǎng)，目前已開(kāi)業(yè)200家。

2022年11月，上汽大眾在上海舉辦了ID. Day首屆車主共創(chuàng)年度派對(duì)，全國(guó)50多個(gè)ID.俱樂(lè)部都參與了設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)。

此外，上汽大眾今年還邀請(qǐng)了深受廣大用戶喜愛(ài)的年輕演員吳磊擔(dān)任ID.家族代言人。

要在新的時(shí)代贏得新的消費(fèi)者，要讓年輕人對(duì)傳統(tǒng)汽車品牌有全新的認(rèn)知，這是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等全方位“Go Younger”的系統(tǒng)工程?？傊A得新的時(shí)代并不是一件易事。

這也是眼下幾乎所有傳統(tǒng)車企面臨的轉(zhuǎn)型難題，大家都在摸著石頭過(guò)河。經(jīng)過(guò)前期的實(shí)踐，上汽大眾對(duì)此已經(jīng)頗有心得。

未來(lái)取決于現(xiàn)在

今年4月，上汽大眾大眾品牌新能源車型（包括ID及PHEV）零售銷量達(dá)到10038輛，同比增長(zhǎng)216.6%，是合資品牌新能源銷量的第一名。

上汽大眾正在加緊研發(fā)長(zhǎng)續(xù)航的PHEV車型，希望一兩年內(nèi)能推出相應(yīng)的產(chǎn)品。補(bǔ)齊PHEV短板之外，在純電動(dòng)上，上汽大眾也將迎來(lái)更多ID.家族成員。

今年4月17日，在上海車展開(kāi)幕前的ID. night上，上汽大眾ID. NEXT概念車首次亮相。第二天，這款概念車身披偽裝車衣出現(xiàn)在上汽大眾展臺(tái)上。

作為上汽大眾打造的全新高端B+級(jí)純電轎車概念車，ID.NEXT在顏值、動(dòng)力、性能和智能科技等方面實(shí)現(xiàn)了全方位進(jìn)化。它將是上汽大眾的一款旗艦級(jí)產(chǎn)品，也是ID.家族所有領(lǐng)先技術(shù)和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的集大成者。

上汽大眾希望通過(guò)ID.NEXT這款車傳達(dá)出對(duì)環(huán)保、可持續(xù)生活的共同追求，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

上汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理賈健旭表示：“駕駛一輛ID. Next，是為了社會(huì)、為了環(huán)境，乃至我們共同的將來(lái)。在ID. Next上，大家看到的不僅僅是一輛使用清潔能源的純電動(dòng)車，也是上汽大眾對(duì)ESG的關(guān)注，對(duì)社會(huì)和環(huán)境的承諾?！?/p>

ID. NEXT預(yù)計(jì)2024年年初正式亮相。作為上汽大眾ID品牌踐行高端化和年輕化的關(guān)鍵落子，它必將進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能。

從ID. 4 X到ID. NEXT，上汽大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步步為營(yíng)，徐徐圖之，有著自己的節(jié)奏。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型畢竟不是百米沖刺，而是馬拉松長(zhǎng)跑。企業(yè)要具備持續(xù)造血能力，逐步提升體系能力，才能保證跑得更遠(yuǎn)。

拿下合資電動(dòng)銷冠，是上汽大眾All in智能電動(dòng)新賽道、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的結(jié)果。而未來(lái)的命運(yùn)取決于現(xiàn)在的思維和行動(dòng)。今年上汽大眾內(nèi)部營(yíng)銷大會(huì)的關(guān)鍵詞就是改變。

想得明白，而且能夠迅速轉(zhuǎn)型，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。很多時(shí)候，有空杯心態(tài)，有超強(qiáng)行動(dòng)力，方向?qū)α?，方法?duì)了，只需要靜待花開(kāi)。

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