環(huán)球熱點評！放棄千億目標之后 抖音本地生活服務算盤如何打響？
發(fā)布時間：2023-06-13 12:33:35 文章來源：觀點網 趙焓璐
來源/觀點網撰文/趙焓璐抖音本地生活服務戰(zhàn)略突生變數。2023抖音生活服

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撰文/趙焓璐

抖音本地生活服務戰(zhàn)略突生變數。


(資料圖片僅供參考)

2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會結束不過兩個月就傳出消息：外賣業(yè)務已放棄今年達成1000億元GMV目標，而GMV不再作為該團隊2023年后半場最看重的指標。

在抖音當前的策略中，外賣業(yè)務重心已經轉向，將嘗試用更多方式跑通業(yè)務流程。

言下之意，便是需要更多入駐本地生活服務商支持配送工作。

抖音與本地生活服務商之間的“情誼”不止點頭之交，但也絕非深厚。

在此之前，兩者的商業(yè)合作主要分布在到店業(yè)務上，而現在本地生活服務商的業(yè)務又要延伸至配送，對于商家來說是又一次迎合抖音生態(tài)的嘗試。

對于抖音而言，面前關于本地生活服務的未知數又多了起來。

千億目標中止

最近，抖音將福建的兩家科技公司告上了法庭，理由是侵權和不正當競爭。

據福州市中級人民法院消息，兩家科技公司在經營場所和招商過程中，使用了“抖音Logo”和“抖音心動外賣”等字樣，構成侵犯抖音商標權及不正當競爭，為違法行為，并責令兩家被告公司立即停止宣傳其為“抖音團購服務商”、“抖音心動外賣服務商”的行為，判賠50萬元。

“心動外賣”，顯然是一個被抖音拋在過去的名字，四個字間不免看出競爭對手的影子。

事實上，從2020年推出團購功能、2021年測試“心動外賣”起，抖音就已經打下了外賣業(yè)務的基礎。到2022年，與順豐同城、達達等即時配送平臺達成合作，上線了“1小時達”服務，并在今年將測試范圍擴展至武漢、天津等城市。

銷售與互聯網的深度耦合，造就了抖音以往未開拓過，且全新的商業(yè)生態(tài)，但同樣也將其領進新的戰(zhàn)場。

在終止千億GMV不久前，抖音才于3月上線全國外賣服務，并于北京、上海及成都三座城市進行內測試點。不過，抖音沒有使用潛在對手的“外賣服務”字眼，而是選擇了“團購配送”。

作為抖音到家業(yè)務中的重點項目，團購配送業(yè)務最初發(fā)展計劃制定較為謹慎，并沒有在一開始就明確公布具體推廣時間節(jié)點，而是選擇視情況考慮逐步拓展。

但是團購配送業(yè)務并未成為抖音想象中的“黑馬”：仍處于小范圍試點運營狀態(tài)，暫未推向全國；整體體量小于其他玩家，單量有待提升；客單價在同行業(yè)中相對較高，且未配套相應優(yōu)惠減價活動，限制部分客群消費。

這般局面與抖音生態(tài)息息相關。

作為內容為主的視頻類APP，多數消費者在一開始并沒有將日常飲食消費習慣帶進抖音。一方面美團及餓了么已成為外賣業(yè)務的代名詞，另一方面消費者短時間內無法轉變抖音從內容創(chuàng)作分享平臺改向生活消費平臺的邏輯，以至于團購配送業(yè)務上線后，憑借視頻種草的先機，到店團購業(yè)務量持續(xù)上升，而外賣到家業(yè)務并無起色。

此外，與順豐同城等配送平臺進行合作，進一步加大了抖音外賣業(yè)務配送履約成本，客單價也就更高一些。

而且，抖音上線的外賣產品主要以多人套餐為主，反觀美團及餓了么的商家策略更多傾向單人餐食，后者顯然更適用于外賣高頻用戶。

不難看出，抖音仍然沒有撕裂團購與外賣業(yè)務間的過度連接，1000億元GMV目標在理想與現實的對比下，顯得有點不切實際。

誰的增長曲線

GMV不再擔當重點研究對象，并非意味著抖音會止步于此，畢竟本地生活服務目前依舊屬于內部優(yōu)先級最高的項目之一。

若將本地生活服務比作抖音更早期涉及的電商業(yè)務，但一般意義上電商多為跨區(qū)域、城市服務形式，本地生活服務則更加集中，消費效率明顯高于普通電商業(yè)務，資金流動性更強，商戶間的競爭也往往處于同一區(qū)域之內。

因此，商戶對于營銷推廣的需求，多了一條即時性流量——這恰好是坐擁6億日活流量的抖音所具備強項之一。

為利用自身流量擴張本地生活服務業(yè)態(tài)，抖音此前還上線了幾款為商家、服務商管理銷售情況、提高業(yè)務能力的APP。

對于商家來說，這些有助于降低營運成本，提高銷售效率，還可通過流量加持獲得更多客源。

不過在本地生活戰(zhàn)場中，并不只有抖音想要利用流量成就第二增長曲線。

5月，小紅書于上海、廣州等城市正式上線團購功能，新增到餐部分，開設本地生活官方賬號；另于4月，小紅書開設了本地生活領域的官方賬號“土撥薯”，并針對本地餐飲商家和探店博主推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。

但就目前而言，小紅書在本地團購領域也顯得有些小心翼翼，所提供大多為咖啡、茶飲，且只涉及上海、廣州兩座城市，參與商家數量不算太多。

當然，這也可以看作是小紅書的第一次嘗試，畢竟作為商品推薦“種草”平臺，無法讓用戶在自己的領域內完成種草到購買一條龍，未免太過浪費現有流量。

與小紅書不同，掌握另一大流量池的快手，在本地生活服務業(yè)務路線選擇沿襲抖音的腳步。

2022年9月，快手正式升級本地生活服務為一級部門，重要程度直比主站、商業(yè)化、電商業(yè)務。而在快手科技2023年一季度業(yè)績電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑還表示，在本地生活業(yè)務上，Q2將繼續(xù)擴大核心運營城市數量，將目前形成的以青島、哈爾濱等多個城市為重要據點的成熟商業(yè)模式，快速復制到更多城市。

此外，商品也將擴展品類，增加到綜、酒旅、門票等本地商品；除本地商家外，進一步擴展中上級優(yōu)質商家品牌，借此擴大本地生活服務用戶基數。

截至2023年4月，快手本地生活進駐杭州，和永和大王、新發(fā)現等餐飲企業(yè)簽署協議，不過合作內容依舊圍繞餐飲團購，暫時沒有進一步業(yè)務拓展動向。

對比快手，抖音進攻本地生活的野心更足。

據相關媒體報道，雖然千億GMV目標已暫緩，但目前多家本地生活服務商表示已接到抖音到家團隊的邀請，參加抖音團購配送業(yè)務的培訓。

這也說明抖音的態(tài)度：完成從0到1的摸索之后，現在已經進入了一場全新的戰(zhàn)斗。

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